Traducció i publicitat: les agències des de dins

La meva participació en el XVII Seminari sobre la Traducció a Catalunya és per parlar de la realitat que trobarà qui vulgui treballar com a traductor per les agències de publicitat. M’he estimat més escriure-ho per dues raons. Una és que no sóc gens bon orador. L’altra és perquè, com que ho he treballat molt abans, ens assegurem que en el mínim de temps pugui traslladar com més idees millor. I que siguin clares i ben ordenades. Com si es tractés d’un anunci.
Com és, per un traductor, treballar per a una agència de publicitat? En què es diferencia d’altres feines? Es paga millor? És més divertit? Més interessant? Té glamour? Tot això és el que intentaré aclarir una mica. Però cal relativitzar el que diré perquè jo només sóc un testimoni aïllat. Una peça d’un puzle que en necessitarà moltes més per tenir algun sentit.
La meva experiència permetrà entendre millor una part del sector publicitari. He treballat durant prop de 20 anys com a copy creatiu en publicitat, promocions i màrqueting directe, i sempre en agències nacionals de format mitjà o petit. No tinc per tant experiència de com es treballa a les multinacionals, tot i que sí que he treballat llargues temporades amb clients de mida gran o molt gran com Sony o Dodot.

Què fa un copy creatiu?
Com més gran és l’agència més especialitzada és la feina. A les agències mitjanes i petites on he estat acabes fent una mica de tot, però en principi ets, junt amb el director d’art, el responsable de la creativitat, del que diuen els anuncis i de com ho diuen. Al copy creatiu li correspon crear els conceptes que hi ha d’haver darrere les idees, les estratègies creatives que han d’aconseguir els objectius, els textos i la comunicació en general. Disseny, tipografies, solucions gràfiques o plàstiques, ambientació, estètica i identitat corporativa, entre altres, queden en mans del director d’art. L’equip de copy i el director d’art dissenyen i modelen una comunicació creada per complir els objectius definits pel màrqueting.
La relació amb traductors i correctors també depèn generalment del copy pel que fa a la feina en si. I també depèn de l’executiu pel que fa al tema econòmic i als timings. Però això també pot variar segons els casos. És a dir, mentre en algunes agències els creatius manen molt, en d’altres els que manen molt són els executius.

Qui fa les traduccions?
Les traduccions, les fa el traductor? Semblaria evident, però no és ben bé així. Depèn dels casos. A les agències mitjanes i petites, pel que jo he vist, sempre que es pot es prescindeix del traductor professional. L’excepció són els casos en què la traducció és de compromís; aleshores sí que la feina es posa en mans de serveis de traducció externs. Per il·lustrar-ho, vegem-ne alguns exemples reals.

Traduccions encarregades a professionals:
– Totes les corresponents a la comunicació de l’Institut Químic de Sarrià, que per qüestions d’imatge i de rigor no pot permetre’s
una traducció de poca qualitat.
– El catàleg d’activitats de Turisme de Catalunya, adreçat a turistes, ha de ser tan ben escrit com si fos editat a Londres. I alhora pot generar prestigi o desprestigi per Catalunya en funció de la seva qualitat. Hi ha doncs aquí raons pràctiques i de prestigi per escollir un traductor professional.
– El llibre 100 anys d’anuncis de La Vanguardia. Per raons de prestigi.
– Els programes dels concerts de música clàssica patrocinats per Sony. Les grans marques, quan patrocinen actes culturals, volen que tot surti perfecte i es tornen doblement exigents. És un cas ben clar en què el traductor professional és garantia
de qualitat.

Tres casos: institucions, empreses grans i empreses petites

Exemples de traduccions «fetes a casa»
A dues de les agències on he estat les traduccions de menys compromís de l’anglès, el francès o l’alemany al castellà sempre les feien executius nadius, anglesos, francesos o alemanys, que no eren traductors professionals. També és habitual que aquestes traduccions les faci el mateix client, fins i tot en el cas de multinacionals.
Alguns exemples del tipus de feines que es fan «a casa»: articles o notes de premsa per a revistes professionals, material per a convencions, anuncis a mitjans no massius, house organs, material per a fires, pàgines web, etc. Pel que fa a les traduccions del castellà al català sempre les he fet jo, de vegades amb l’ajut d’un corrector –generalment dels serveis de normalització.
En alguna de les agències per a les quals he treballat comptàvem amb els serveis fixos d’un traductor professional, que també exercia
de corrector quan calia. Això sovint depèn molt del tipus de client o de feines que té l’agència. En aquest cas, la relació era habitual perquè hi havia un client, l’IQS, que necessitava periòdicament aquests serveis. I també per la inèrcia d’altres temps, en què la figura del corrector o traductor de capçalera era habitual en les agències. Avui, a la publicitat, tot ha canviat molt; i amb la crisi encara està canviant més. Però l’autèntica crisi de les agències i de tots els satèl·lits que els donen serveis ve de més enrere. De fet, en publicitat, les vaques no paren d’aprimar-se des de fa uns vint-i-cinc anys. Però s’ha de dir que havien arribat a estar molt grasses i molt mimades.

El dimoni del dubte i l’àngel de la fe

Confiar o no confiar

La confiança és important en la traducció publicitària; i ho és perquè el responsable de l’agència (ja sigui el creatiu, el copy o l’executiu, és igual) ha de donar el vistiplau a una traducció sense estar-ne qualificat; necessita doncs confiar en el seu traductor. I també cal confiança perquè qualsevol traducció és discutible.
Quan vam dissenyar el llibre 100 anys d’anuncis amb motiu del centenari de La Vanguardia calia traduir el text a l’anglès. Repassant la traducció, saltava a la vista que el sentit en anglès era molt diferent que en català. El client i la feina eren de molt compromís, i el text era d’autor, de l’Enric Satué, cosa que representava un compromís afegit. El traductor ens l’havien recomanat, però tampoc no en sabíem gran cosa més.
Finalment, va caldre recórrer a un segon traductor el qual, vés a saber si per justificar la feina o sincerament, va trobar molts problemes a la traducció del seu col·lega. Aleshores és quan els dubtes es multipliquen i comença una espiral de desconfiança molt perillosa. La confiança és potser l’eina més important de traducció. No tant tenir-la com transmetre-la; si el traductor aconsegueix que el client confiï plenament en ell, la feina està mig feta. Això és especialment important en la primera feina que fas per a un client, quan tot és una qüestió de fe. Després, feina a feina, la confiança es consolida amb els fets i el tracte i es pot aconseguir transformar-la en fidelitat. De fet, diria que en la traducció hi ha molta més fidelitat que en altres camps. La diferència de preu no justifica els maldecaps i aquest és un gran avantatge de la traducció que cal conèixer i aprofitar. Un avantatge, però, que també juga a favor del predecessor...

Primer pensar, després traduir
Un dels inferns de la traducció el provoca la falta de connexió i comprensió per part dels qui intervenen en el procés. Bàsicament: client, agència i traductor. Si tothom fa la seva feina pensant no només en ell mateix, sinó també en les altres anelles de la cadena, tot anirà bé. Malauradament, això no passa gairebé mai. Quan es tracta de petites feines no hi ha problema; però amb les feines voluminoses cal anar amb molt de compte.
Explicaré un cas. Durant quatre anys vaig estar en l’equip de disseny dels llibres corporatius de l’Institut Químic de Sarrià. Aquests dos llibres, d’unes 70 pàgines cadascun i amb el text en tres idiomes, s’actualitzaven cada any. El problema aquí no era pas la qualitat de la traducció, que com he dit abans havia de ser alta, sinó els timings massa curts, els canvis constants en la informació per manca de coordinació, la mala organització en els lliuraments del material, el poc control sobre el client per part de l’agència, etc. El resultat era que el traductor treballava amb un material que li deien que era final però no l’era i per tant sempre acabava canviat a última hora. Com que es treballava en tres idiomes, cada canvi es multiplicava per tres pel que fa a la compaginació i el disseny. El pitjor de tot plegat no era que la feina es tripliqués, sinó que ben aviat se’n perdia el control, apareixien errades noves que calia aplicar als tres idiomes i ja no era possible tenir cap seguretat sobre la fiabilitat dels textos –ni originals, ni traduïts. Per evitar aquestes arenes movedisses en què com més et mous més atrapat estàs és molt important, abans de llançar-se a traduir, pensar bé, clar i fred en el mètode a seguir i establir protocols i sistemes de protecció de la feina feta, intentant assegurar l’avanç i evitar el caos.

El client sempre té raó

Com hem vist fa un moment amb l’Institut Químic de Sarrià, la frase «el client sempre té raó» continua sent una frase de cada dia i ocasiona no pocs problemes. Això vol dir que el criteri professional del traductor és respectat sempre que no es contradigui amb el criteri del client. El mateix es podria dir del criteri del creatiu o del director d’art. En aquest tema la publicitat és una professió ben poc honorable que no se sap fer respectar, potser perquè la seva professionalitat ningú no se l’acaba de creure. Aquest poc respecte professional que els anunciants tenen per les agències esquitxa també els traductors per més que aquests sí que tinguin arguments tècnics amb què defensar les decisions lingüístiques. Però als clients de la publicitat els arguments filològics no els impressionen gaire, com podrem veure després amb el cas de Pentax.

La traducció creativa es fa a quatre mans

La traducció creativa en la teoria
La traducció publicitària pura és traducció creativa. L’han de fer un creatiu-copy i un traductor, a quatre mans. La feina del traductor
consisteix aquí a ajudar el copy creatiu a treballar amb una llengua que no és la seva fins al punt de poder-hi jugar, si convé; també és el traductor qui ha de mirar d’apropar el copy a la cultura que ha originat l’espot, als seus valors. Però no des de fora. El traductor ha de participar en el procés creatiu tant com sigui possible. A banda d’aquesta feina a quatre mans, el traductor també n’ha de fer una de supervisió que consisteix a evitar tant les errades fatals com els dobles sentits involuntaris, sorolls, o, al contrari, introduir l’ús de llenguatge col·loquial, si és necessari, per aconseguir naturalitat. Perquè la comunicació publicitària sempre ha d’estar molt més a prop del carrer que no de l’acadèmia.
Normalment, en publicitat, mana el brífing. En les traduccions, naturalment, també cal tenir-lo molt en compte. De fet, és més important respectar-lo i comunicar d’acord amb les seves directrius que no pas ser molt fidels a la peça original, que pot no funcionar en el nostre mercat. Per tant el brífing és, amb l’anunci, una de les peces clau de la traducció; i qui coneix el brífing i les eines de la comunicació és el creatiu.
I finalment, un altre punt en què destaca el traductor com a part d’aquest tàndem és que només ell pot vigilar que no es perdin matisos en la traducció, que les qualitats de l’original es mantinguin i que tot allò que no cal que canviï no perdi força.

La traducció creativa en la pràctica. El Cas Werther’s
Fins aquí hem vist la teoria. Veiem ara com es va resoldre un cas real en una agència molt vinculada a empreses alemanyes i on el gerent i una part del personal era també d’origen alemany. Es tracta del cas dels caramels Werther’s original. No sé si es té present aquell spot en què un avi recorda –entre boires estil anys 40– com el seu propi avi ja li donava aquells caramels quan ell era un nen... ara (tornem al present, adéu boires) és ell l’avi, qui, naturalment, dóna els mateixos caramels al seu nét.
La meva feina consistia a fer l’adaptació d’aquest espot al castellà i al català; el punt de partida era una traducció de l’original alemany «feta a casa», és a dir, a la pròpia agència, i molt literal. Suposo que això és molt diferent en el procés de les multinacionals, però en aquest cas es tractava d’una agència alemanya petita i per al gerent la llengua comuna amb el client era un dels seus punts a favor respecte d’agències més grans. Per això li era difícil justificar una despesa de traducció.
Inicialment, en el cas de Werther’s vam tractar de fer una traducció que tingués en compte les grans diferències entre Alemanya i Espanya, entre Alemanya i Catalunya, però el client tenia molt clar que volia una traducció que respectés totalment l’obra original. No volia adaptar l’espot a la sensibilitat local, sinó al revés. Veia el seu concepte («el salt generacional, d’avi a avi») completament universal, i raonava que si la seva campanya no tenia en compte les diferències locals, per què ho hauria de fer la traducció? De fet, tenia raó. El que passa és que aquell espot de l’avi i el nét era tan carrincló que avui fins i tot seria modern. ¿Hauria pogut, una bona traducció, arreglar alguna cosa en aquest cas? Difícilment. Només una solució creativa atrevida, basada en jugar –i fins i tot ridiculitzar– l’anunci original, podria haver canviat l’estil. Per exemple, deixant l’àudio en alemany, posant subtítols i canviant també radicalment la música. Però el client ens hauria, pel cap baix, caramel·litzat.

La traducció creativa en la pràctica. El cas del Club de Bonmont
Però no tots els casos són com el de Werther’s. Un cas especialment agradable de traducció creativa va ser el de la recerca d’un baseline per a un club de golf. Un baseline és l’eslògan de la marca. La frase que l’acompanya campanya rere campanya. Un dels més cèlebres és el ‘Just do it’ de Nike; o, més a prop nostre, el ‘T’agrada conduir?’, de BMW.
Però tornem al golf. El de Bonmont era un dels primers clubsurbanització, on els jugadors hi compraven una casa molt a prop del camp. Però el més important per tal de definir el baseline és que volia ser un club amb un punt sofisticat i posar l’accent diferenciador en la cultura i un cert saber viure.
Amb un filòleg vam treballar a quatre mans en la creació o adaptació de frases de pensadors clàssics, i al final la proposta va ser un baseline en llatí l’origen del qual era una frase de Ciceró: Otium cum dignitate, que il·lustrava amb paraules sonores una manera diferent d’entendre l’oci allunyada de la peresa o el deixar-se anar. Un oci ben entès, practicat amb equilibri i saviesa.

La publicitat paga més bé

Voldria parlar també del tema econòmic, però em falta informació perquè aquesta important qüestió sempre la controlen els executius. Crec però que, en general, en publicitat es paga millor, ja que les agències també es guanyen més bé la vida que les editorials o els mitjans de comunicació, per exemple, i tots els proveïdors –redactors, creatius, fotògrafs, traductors, correctors, etc.– se’n beneficien. Tot i això, la publicitat ja no és Eldorado que havia estat fa 20-30 anys quan, segons diuen –i alguna cosa hi ha– tothom guanyava molts diners treballant poc i tots els espots s’anaven a rodar al Carib encara que no fes cap falta. D’altra banda, com a contrapès, tot i que no conec prou bé els altres sectors, si treballes en publicitat has de saber que la pressió sol ser molt gran pel que fa a timings, diners en joc, responsabilitat i exigència.
En resum, tot per ahir. Això sí, amb la mateixa qualitat que si tinguéssim tot el temps del món. I és que aquesta és l’essència de la publicitat.

La insuportable lleugeresa del català
El català a la publicitat continua sense trobar el seu espai. Només hi ha dos entorns on domina clarament. El primer entorn és mediàtic
i aquí el català hi domina per voluntat política. És el cas de mitjans com TV3 o el diari Avui que, si depenguessin del mercat
i prou, difícilment existirien.
En el segon entorn, les comarques catalanes, el català gaudeix de posició preeminent perquè la realitat lingüística fa que sigui la llengua dominant i, com a conseqüència, la voluntat del mercat ha creat mitjans en la llengua més natural; però no són massius.
La ràdio és un cas curiós perquè el seu espai és més equitatiu. Mentre que hi ha una part important de la població de l’àrea metropolitana
de Barcelona que no disposa d’una oferta de diaris o televisió en català ni de lluny equivalent a la castellana, en el cas de la ràdio la situació està molt més equilibrada idiomàticament –i existeix una potent oferta privada que complementa la pública, ben diferent, per tant, del que passa a la TV.
Però a la resta de mitjans (incloent-hi internet) el català hi té una presència publicitària molt per sota de la població real que el parla. I és que hi ha moltes forces en contra.
D’entrada, la Catalunya metropolitana viu en permanent immersió mediàtica; una immersió que fa servir el castellà en un 80% dels casos –si no més. O potser en aquest cas seria més correcte dir que s’expressa en espanyol. Perquè la immersió és cultural i política, no només lingüística. Els consumidors, doncs, ens adaptem a rebre els missatges publicitaris i molts continguts audiovisuals principalment en castellà i ho assimilem amb molta més naturalitat de la que potser convindria. I és que llegir un diari o veure la TV o una pel·lícula en castellà és molt més fàcil, inconscient i automàtic que no pas parlar-lo. Potser per la immersió lingüística dins de la qual creixem. Potser la ràdio és l’únic mitjà en què la llengua fa valdre els seus drets de mare.
Pel que fa a les empreses i la publicitat, el català és ignorat perquè hi ha la convicció que no és econòmicament rellevant ni estratègicament decisiu. En el món dels negocis tots els que hi treballen viuen laboralment immersos en una realitat estatal que pensa en
termes d’un mercat comú espanyol la llengua comuna del qual és el castellà. Un mercat que es reforça, i molt, a causa del centralisme dels mitjans de comunicació, que són els que defineixen realment i marquen els límits del país-mercat. Però si l’actitud de l’empresa anunciant fos diferent, tots els satèl·lits que li donen serveis canviarien automàticament d’opinió. Veiem dos casos. Un que representa la majoria de les empreses catalanes (Pentax) i un altre completament atípic però molt il·lustratiu (Cacaolat).
Pentax és una multinacional, però a Espanya les decisions les pren el distribuïdor, que és una empresa catalana. La campanya de què parlem aparegué en premsa nacional i regional, i també en autobusos. L’únic mitjà que usava el català era el diari Avui, inclòs en campanya com a complement de La Vanguardia i com una manera econòmica de comptar amb una pàgina a color. És a dir que no era un mitjà escollit per raons lingüístiques.
El joc dels titulars era gràfic i, sobretot, fonètic. El brífing deia que es tractava de fer marca; un dels mitjans, autobusos, aconsellava un titular molt breu. Per tant hi havia un joc de rima on una paraula feia de nom i la marca, ‘Pentax’, d’adjectiu. Això, és clar, complicava força la traducció.
El castellà era la llengua absolutament dominant de la campanya pel que fa a premsa nacional, però també preferida voluntàriament en els autobusos de Barcelona. Els eslògans eren ‘Amigax Pentax’, ‘Vacacionex Pentax’, ‘Sueñox Pentax’, etc. La traducció d’aquests titulars al català pel diari Avui presentava alguns problemes perquè les traduccions, en paraules del client, «no jugaven tan bé» o «s’assemblaven
poc» al seu homòleg castellà, amb la qual cosa es perdia eficàcia i sinergia. Finalment, la solució salomònica va ser mantenir els titulars en castellà i els textos en català…
Només la fermesa de TV3 davant d’intents com aquests ha mantingut la coherència de l’emissor més gran de publicitat en català. I, de fet, ha creat un espai de joc de mercat (a la TV, a la ràdio) on la llengua comercial que resulta estranya és el castellà. Aquest espai s’ha ampliat últimament amb emissores de ràdio i TV com RAC-1 o 8TV. Però, com es pot evitar que el català comercial sigui un guetto?
Tot i que el de Pentax és un cas extrem, no ho és pel que fa a la mentalitat empresarial. De fet il·lustra la poca importància del català com a factor econòmic, i com aquesta importància és encara percebuda com a molt menor del que realment és tant per les empreses forànies com per les del país.
El següent cas il·lustra, en canvi, el fet que quan la importància de l’idioma com a part de la personalitat de la marca és gran, es pot fer marca en català com en qualsevol llengua. Per desgràcia el cas de Cacaolat és molt excepcional.

Vendre en català pot ser rendible

El cas contrari a Pentax el tenim en Cacaolat. Una marca per la qual, comunicar-se en castellà, suposaria una ruptura dels seus codis, gairebé un atemptat contra la seva imatge de marca –si més no a Catalunya. De fet, Cacaolat produeix tota la seva comunicació en català i, si de cas, la tradueix al castellà.
I és sorprenent com les agències, tan poc sensibles en general a aquests temes, entren en aquesta dinàmica quan la llengua i els seus valors es converteixen en un actiu de la marca, una eina de la comunicació i, alhora, un excel·lent argument de vendes per als mateixos executius, que es veuen «obligats» a canviar de referents i proposar coses tan insòlites com ara accions promocionals a l’entorn del dia Sant Jordi.
De tota manera, l’actitud dels clients també ve condicionada pel centralisme i per les lleis del mercat (de les quals les empreses catalanes són les més fermes defensores). D’altra banda, com que el pes específic del mercat en català (que no català) és molt petit, i la influència del mercat veí molt gran, poques vegades el català com a llengua és important per determinar les vendes.
En una empresa com Cacaolat el traductor hi té poca feina, però el corrector en té molta; perquè quan la llengua esdevé material sensible, cometre una errada lingüística en la comunicació és molt més greu i podria generar problemes indesitjats.
Al mercat català no metropolità, d’altra banda, el català és la llengua de comunicació comercial a tots els nivells (i de vegades usar el castellà és vist com una agressió). La publicitat és un més d’aquests nivells, però com que es tracta d’una eina de masses i de grans marques, els mitjans i les empreses locals tenen un impacte molt inferior a causa de la baixa concentració de població.
En això de Catalunya i Espanya no pocs pensaven que amb el temps el màrqueting substituiria la política, i els logos les banderes. També hi havia qui imaginava una Catalunya més despolaritzada dins d’una Europa normalitzadora. Però ni una cosa ni l’altra han passat i Catalunya sembla lluny de poder-se normalitzar amb normalitat. Molts ulls la vigilen des d’Espanya i molts també des de Catalunya, i sovint els desitjos dels consumidors s’interpreten en clau política. A aquestes alçades ja es fa difícil creure que tot plegat només sigui un problema de temps. La progressiva dissolució dels mitjants massius i unidireccionals com la televisió, i la multipolaritat que ens porta el món digital apunten cap a menys dirigisme del poder i més llibertat per escollir per part dels lectors i receptors dels missatges. Serà novament una esperança enganyosa? Serà que veiem el que volem veure i qui dia passa any empeny?

Quatre idees per acabar
Finalment, una referència molt ràpida a la situació econòmica actual, tot i que aquest tema no és gaire del meu món. Amb tot, diré el que penso per si serveix d’alguna cosa. Abans les feines eren per tota la vida, ara només la pròpia vida dura tant. Un ha de ser flexible i no creure’s gairebé res. Cal preparar-se bé i formar-se sense treva. I cal tenir recursos humans per sortir com més ben parat millor de les situacions. Allò de no posar tots els ous al mateix cistell sembla més vigent que mai. La tecnologia es fa imprescindible. Ser pràctic sol ser més útil que ser el millor. I la sort continua fent tanta falta com sempre o potser més que mai.
Conclusions? Dependran una mica de les ambicions de cadascú. La traducció publicitària és una opció i de vegades pot oferir reptes interessants. Està ben pagada, és estressant i pot ser divertida o, com totes, un rotllo. També és difícil compaginar-la amb d’altres perquè els clients acostumen a voler-ho tot per ahir i també pel factor fidelitat, que ajuda i obliga alhora.
En fi, tant de bo les experiències dels que estem treballant en el sector serveixin perquè els qui comencen s’equivoquin una mica menys que nosaltres i, especialment, per saber una mica on es fiquen abans de ser a dins. Molta sort!

Albert Arnaus
. Redactor d’anuncis i altra literatura comercial. Ha treballat per a una desena d’agències i per a més de cinquanta clients. Per gust escriu articles, contes breus, d’humor, gràfics i de tant en tant en publica algun.