El vessant pràctic en la traducció de la publicitat

1. Introducció
La proposta de participació al Seminari em va suggerir en primer lloc una reflexió sobre la professió i l’anàlisi de la feina diària com a traductora en general; quines són les eines de treball i què podia aportar o podria ser interessant explicar sobre la pràctica.
En aquest sentit, des d’una visió personal, aquest article s’adreça principalment als professionals que s’inicien en el món laboral de manera autònoma, que s’acaben de llicenciar i busquen sortides, o bé als estudiants dels darrers cursos de traducció, que comencen a rumiar què els agradaria fer o senten curiositat per conèixer possibles sortides laborals. Passant per aquesta perspectiva general m’endinsaré més endavant en el tema de la traducció publicitària.

2. El perfil d’un professional de la traducció
El perfil d’un traductor hauria de reunir un seguit d’atributs que li faran servei en el desenvolupament de la seva professió. Per mirar d’establir un símil prou il·lustratiu d’aquesta personalitat genèrica, a la naturalesa hi trobem una bèstia que l’emmiralla sorprenentment bé: el pop. Els traductors som pops! El pop, amb la seva multiplicitat de tentacles, és un traductor amb la seva multiplicitat de qualitats. Aquest professional ha d’aprendre a moure els diferents tentacles (o virtuts), a coordinar-los i anar-los estirant o arronsant en funció de les circumstàncies. Són l’equivalent d’una personalitat polivalent en el vessant laboral.
La qualitat primordial s’adquireix durant els estudis a la facultat i reuneix les aptituds lingüístiques i les redaccionals. Si l’estudiant ha aprofitat el seu pas per la facultat, en surt preparat amb una base sòlida per dur a terme l’ofici. És indiscutible, però, que hi ha un pas de la teoria a la pràctica, com succeeix en tots els àmbits, i que l’experiència que s’anirà adquirint amb els anys enriquirà i perfeccionarà gradualment aquesta capacitat lingüística, que és la base, la columna vertebral d’un traductor.
Sumant-se als coneixements lingüístics, tant de la llengua materna com de l’estrangera, i a la capacitat de redactar amb correcció, precisió i claredat, el traductor «pop» posseiria uns altres atributs:

Flexibilitat i agilitat. Com a professional autònom és fonamental adaptar-se a les necessitats dels clients i fer equilibris per combinar els diferents encàrrecs simultanis. Com és lògic, els clients desconeixen el volum de feina que cadascú té en un moment determinat, i tenen alhora un calendari propi. I és aquí on comença el joc d’equilibris que exigeix aquesta flexibilitat i l’agilitat per encabir diferents projectes a la vegada. És fonamental aprendre a ordenar les prioritats i a passar unes feines per davant, calcular el temps disponible sense alterar dates de lliurament, i ser conscient dels límits temporals i físics d’un mateix.
Capacitat d’autocrítica. Mantenir distància amb una traducció pròpia és difícil. Però poder fer servir aquesta autocrítica és imprescindible per donar una garantia de qualitat. Traduir és una tasca en solitari i nosaltres, que som els productors dels textos, en som alhora els revisors. A fi de mantenir el sentit crític, és necessari agafar distància i «deixar reposar la traducció», conèixer i reconèixer quins són els nostres punts febles i revisar el text com si l’hagués redactat un altre. Un altre consell pràctic és repassar la traducció llegint-la en veu alta. Sol ser una tècnica molt efectiva i la manera de detectar estructures malsonants o poc autòctones que has raonat mentre traduïes i que després malauradament no funcionen (o fins i tot faltes ortogràfiques o de picat).
Finalment, hem de ser conscients que no se n’acaba d’aprendre mai, que mai no se’n sap prou. L’agilitat a l’hora de traduir millora amb l’adquisició d’experiència professional, i alguns processos s’automatitzen. Això no obstant, traduir sempre constitueix un repte i s’ha d’acceptar com a tal. Perquè cada projecte és únic.
Rigor. La capacitat d’autocrítica va lligada amb el rigor. Hem de ser molt exigents amb l’ús correcte de la llengua (les cometes, els espais, majúscules i minúscules...) i tenir present la nostra responsabilitat com a comunicadors. M’atreviria fins i tot a dir, com a educadors de la llengua. En particular, si ens referim específicament a la traducció publicitària, els errors costen molts diners i poden ser molt visibles.
Disciplina d’horaris i terminis. És important seguir un horari d’oficina (l’estàndard de 9 a 18 h) o estar localitzable, i mantenir els terminis que s’hagin acordat amb el client. És la manera de guanyar-se la confiança i tenir una continuïtat. (Després hi ha l’horari de mussol del traductor, les hores extres i els caps de setmana invertits quan tothom ha plegat veles!).
Capacitat comunicativa i social. Els autònoms treballem en aïllament. Això afavoreix la concentració, però també se’ns pot girar en contra si arribem a perdre el contacte amb la societat i la llengua. Sense ser-ne conscients, adquirim tics i mals hàbits que afecten la nostra feina. És vital mantenir la vida social i el contacte amb altres traductors i traductores, demanar consell, preguntar dubtes, parar l’orella i, sobretot, exposar el nostre text a revisions d’altres. Les crítiques constructives s’han de saber encaixar i aprofitar.
Reciclatge i especialització. Com en tots els oficis, no n’hi ha prou d’estudiar la carrera i anar treballant. Tot evoluciona i les maneres de treballar canvien, i és útil un reciclatge amb cursos per no quedar-se enrere. L’oferta de cursos o seminaris és àmplia i és aconsellable apuntar-se a una llista de traducció o afiliar-se a una associació per anar rebent informació d’aquesta mena. A més a més, al començament es tradueixen tota classe de textos i s’adquireixen experiències de tota mena. Però a poc a poc es va definint una línia personal de treball, i s’ha de valorar amb quines matèries es treballa més còmodament i millor. Cal especialitzar-se, tant en un àmbit de traducció, com amb una combinació lingüística o dues.
Lloc de treball fix i adequat; eines de treball adequades. Val la pena recordar aquests dos aspectes, perquè passem moltes hores davant d’un ordinador. S’ha d’invertir en comoditat i salut per no acabar encarcarat i amb mal per tot el cos. En la mesura del possible, disposeu d’una bona pantalla, un teclat i un ratolí ergonòmics, i una cadira adequada. Si l’espai on treballeu no té llum natural, procureu una bona il·luminació. I combineu la feina amb pauses i esport. Les extremitats, l’esquena i les cervicals pateixen enormement i necessitem bellugar-les i enfortir-les. Quant a les eines, cal conèixer els diccionaris en línia i fonts de consulta disponibles i fiables, també en paper, bons manuals i software de traducció i processadors de textos actuals.

2.1. «El tenir por de...»

Per tancar aquest segon capítol, vull assenyalar un aspecte que pot arribar a ser perjudicial per a la nostra feina. Em refereixo al fet de «tenir por de...». Sobretot quan es comença, tenim por de preguntar, tenim por de dir que no sabem fer una cosa o que no l’entenem, perquè volem fer valer la nostra imatge de professionalitat per damunt de tot. Amb el temps, es confirma que precisament tot professional coneix el seus límits, ha de saber dir que no quan una cosa no és possible i no necessàriament ha de saber de tot i ser un superman. És manifest que ha d’interactuar amb la cadena laboral que forma part del seu encàrrec de traducció i que com més franca i oberta sigui la comunicació, millor serà el resultat. Si no se sap alguna cosa, cal preguntar-la. No hem de tenir por ni vergonya, perquè no serem millors ni pitjors pel fet de preguntar a companys, especialistes o clients les coses que no sabem o no entenem. Cal mirar de ser al més oberts possibles i no deixar-nos vèncer per la por.

3. Aplicació del perfil d’un traductor en el sector de la publicitat
El ritme de treball de les agències és molt ràpid. I els terminis que se solen donar per traduir un text són curts. Això per començar i donar ànims. La tipologia de textos és molt variada, com veurem més endavant, però en general són comandes breus i que se solucionen el mateix dia, en qüestió d’hores, o l’endemà d’haver rebut l’encàrrec. Això suposa treballar sota pressió i activar moltes d’aquestes qualitats a les quals m’he referit. Evidentment, posem en pràctica l’agilitat de resposta i la flexibilitat, tant per ordenar les prioritats dels encàrrecs de traducció, com per fer concessions puntuals. I no es tracta de dir que sí a tot sempre, sinó de mesurar quina és la urgència real, de si hi ha possibilitat de negociació o no amb la persona que demana aquella traducció, si un mateix té marge de maniobrabilitat o va molt carregat de feina, i de conèixer les pròpies limitacions.
I malauradament ensopeguem amb el mateix entrebanc de sempre: que el treball de traducció no sempre es valora com s’hauria de valorar. Nosaltres, els mateixos traductors i traductores, tenim la funció afegida d’educar els clients i fer-los veure la importància de la nostra feina. Hem de ser conscients que la manca de temps anirà en detriment de la qualitat i que, en l’altre extrem, l’excés de temps pot donar pas a la insatisfacció del client. Mai no hem de perdre de vista aquest equilibri mentre juguem al joc del mercat, però hem de comunicar alhora la importància d’una bona traducció i la necessitat de temps per fer-la.
La disciplina és important, perquè el client ha d’aprendre a confiar en nosaltres. I aquesta relació de confiança es va establint, tant per la qualitat de la feina i el rigor, com per la capacitat de reacció i la fiabilitat. D’altra banda, la capacitat d’autocrítica i el rigor són unes bones aliades quan traduïm publicitat. La majoria dels textos es publicaran i apareixeran en rètols al carrer, pancartes, a la premsa, la ràdio, la televisió, entraran a les cases en forma de carta, tríptic o catàleg i quedaran a la retina de la població. Si cometem un error, la repercussió és notable.
Això vol dir que les decisions i els criteris de traducció han d’estar molt clars i fonamentats. La intuïció és necessària i posar ànima a la nostra feina és important per passar-nos-ho bé i deixar fluir les nostres millors qualitats, però tot això ha d’anar acompanyat d’uns criteris justificables. No hem de descuidar la consulta de les fonts disponibles, hem de tenir bons manuals d’estil, justificar les nostres opcions i ser coherents. La feina de documentació és bàsica, no només en la traducció de publicitat, sinó en general en tot tipus de traduccions.
Finalment, i abans de començar a traduir, haurem d’entendre molt bé el missatge de la campanya, quin és el context que la genera i quin efecte es vol crear. Hem de ser capaços d’establir una bona comunicació amb el client i preguntar sense vergonya. En ocasions, la informació que es proporciona és escassa (una frase o dues que resumeixen un concepte molt més ampli). Per tant, a més d’aquesta capacitat de ser curiosos i preguntar, sempre hi jugarà un paper rellevant la nostra capacitat d’abstracció, de saber imaginar el context a partir d’aquella informació mínima.

3.1. Vies d’arribada dels encàrrecs
Qui és el nostre client? I per quines vies arriben els encàrrecs? Malgrat que avui dia és complex fer una categorització d’aquest estil, perquè hi ha moltes empreses dedicades a la publicitat i la comunicació que no són estrictament el que s’entenia tradicionalment com a agència de publicitat, la feina de traducció en aquest sector, amb una voluntat de generalitzar per fer més entenedora l’explicació, es podria dividir en tres tipologies d’empreses.
   L’agència de publicitat. Poden ser empreses multinacionals, locals, especialitzades en campanyes en línia (online). El contacte directe amb l’agència de publicitat es fa a través del departament de comptes. Ells transmeten el concepte de la campanya, les preferències i els gustos del client, envien i reben els textos i gestionen la factura.
   L’agència de traducció. Solen ser estructures empresarials petites que s’ajuden d’una cartera de traductors externs. La intermediació amb l’agència de publicitat es fa a través del cap de projectes d’aquesta agència de traducció. És qui
manté la comunicació amb les dues parts i qui fa de filtre de les nostres consultes. Si la relació amb l’empresa de traducció és fluïda, la col·laboració és excel·lent per al traductor, perquè pot generar un tàndem a l’hora de treballar. El traductor pren les decisions i estableix els criteris, però hi pot existir un diàleg i una possibilitat de consulta amb lingüistes i professionals del mateix sector, i aquest intercanvi d’idees és profitós.
   L’agència de comunicació. En aquest calaix de sastre s’hi engloben empreses de relacions públiques, de packaging i marxandatge, de fotografia, que treballen amb temes d’imatge corporativa, que fan pàgines web i disseny, multimèdia, etcètera. Poden treballar directament amb el client final o bé estar subcontractades per agències de publicitat que externalitzen projectes.
Per a totes aquestes empreses, les feines habituals són les de traducció, correcció i revisió. Però unes variants no poc habituals inclouen l’assessorament lingüístic, la generació d’idees o l’adaptació de textos per part d’un traductor. Per a un mateix text o eslògan, o fins i tot una paraula, sovint es creen diverses possibilitats de traducció, no només a través de l’encadenament de sinònims, sinó també amb la generació de conceptes o propostes allunyats del text original, que després els creatius de l’agència continuaran elaborant.

3.2. Tipologia de textos
Segons l’ús que es fa d’un text, el públic al qual va destinat o el format de la publicitat, es pot fer una classificació en tres grans blocs:
   Publicitat a grans mitjans. Són textos que per format van dirigits a un gran nombre de gent. També són textos molt condensats, perquè copsen en una frase o petit paràgraf un concepte de comunicació que té molt poder. Acostumen a ser directes i molt sintètics i poden recórrer a frases fetes, figures literàries, estar vinculats a una imatge i contenir molta simbologia. Per tot això, és molt important entendre el concepte creatiu, per poder transmetre amb la traducció la notorietat i la potència amb què està creat l’original. L’inconvenient principal és el temps de traducció, que sol ser molt just, però s’hi afegeixen d’altres dificultats com ara les del context cultural en el qual s’emmarca aquella publicitat o les diferents morfologies entre llengües, és a dir, formes, estructures, extensió dels mots, entre altres. Alguns exemples de publicitat a grans mitjans podrien ser els anuncis de televisió, els anuncis en premsa escrita o les falques de ràdio.
   Publicitat segmentada. Es diferencia de l’anterior bàsicament perquè és més especialitzada. D’alguna manera, el públic ja sap de què s’està parlant. Són elements o peces que donen peu a una argumentació, i això fa que no calgui mesurar tant el poder d’una paraula. Trobem exemples de publicitat segmentada en les cartes promocionals d’un producte o les cartes informatives, o en els catàlegs de producte o especificacions tècniques, etcètera.
   Documents d’ús intern. Són la colla de textos que fan servir els professionals de l’agència per poder treballar i desenvolupar una idea, o bé fer un rodatge. En aquest sentit, encara són textos més específics, i sovint hi veurem mostres d’argot i anglicismes. Tot i que el nostre client i el públic és la mateixa agència, i per tant el text rarament veurà la llum, mai no s’ha de perdre la correcció i la pulcritud a l’hora de traduir. El que canvia, respecte de la resta de textos, és que es respecta el vocabulari d’ús diari i hi ha certes llicències que un traductor es pot permetre en la traducció, entre altres motius perquè els professionals que han de treballar a partir d’ella s’hi han d’entendre, i això permet un cert marge de maniobra. A més a més, són textos redactats en prosa, més llargs i per als quals se sol disposar de més temps de traducció. Uns exemples típics d’aquesta mena de textos són la informació que un client envia als creatius d’una agència perquè entenguin el concepte de la campanya o el brífing, o les indicacions tècniques per al rodatge o el muntatge d’un espot.

3.2.1. Taula d’exemples amb trets característics

Ex. 1 Publicitat a grans mitjans: la falca de ràdio

Característiques:
Temps restringit (segons) - L’extensió del text és vital, s’ha de locutar dins del temps previst
Trets d’oralitat - Text per ser llegit (atenció amb les cacofonies, el ritme, etc.)
Registre - Ús de la llengua i els diferents registres: transmet un món imaginari, creïble, quotidià

Ex. 2 Publicitat a grans mitjans: anunci TV

Característiques
Temps restringit (segons) - L’extensió del text és vital, s’ha de locutar dins del temps previst
Trets d’oralitat - Text per ser llegit (atenció amb les cacofonies, el ritme, etc.)
Convencions - Text imprès en pantalla
Gustos client - Aplicació dels criteris del client. Funció d’assesorament

Ex. 3 Publicitat segmentada: catàleg comercial

Característiques

Text per ser llegit - Registre escrit. Redacció entenedora i correcta
Repeticions - Sovint s’usa l’estratègia de repetició per subratllar una idea. La coherència és vital.
Tractament - Sovint es fan versions d’un mateix text amb tractaments diferents en funció del target
Xifres, càrrecs, variacions - S’ha de ser curós per no cometre errors de picat en xifres, càrrecs, fragments del text que
canvien, etc.

Ex. 3 Intern de l’agència: notes de premsa, estratègies de campanya, indicacions de rodatge, etcètera

Característiques
Text per ser llegit - Registre escrit. Redacció entenedora i correcta
Longitud superior - Textos en Word d’extensió superior
+ Temps traducció -
Llenguatge especialitzat - Ús freqüent de la llengua anglesa i l’argot. Se sol respectar aquesta especificitat

3.3. Els formats
Finalment, parlem dels formats. Un text arriba com arriba, i normalment el traductor o la traductora no està en posició de decidir el format. Sí que pot demanar si hi ha disponible alguna versió en Word, que és el format més còmode per treballar, però no sempre hi és. Per això és necessari conèixer i saber manipular altres formats. A més de ser un afegit qualitatiu a la feina davant del client, a efectes de pagament les traduccions publicitàries generalment es comptabilitzen per paraules, i no pas per hores, i això implica que com més temps es dediqui a explorar el funcionament d’un programa, menys rendible serà la nostra feina. Els diferents formats que ens podem trobar en la traducció publicitària són el Word (que és el més pràctic, perquè té el corrector ortogràfic i el fet de tenir la pàgina en blanc afavoreix la traducció i que l’ull detecti possibles errades); el Powerpoint i els documents en pdf, el Photoshop, les imatges en jpg (que haurem de tornar a picar i requereixen molta meticulositat) o l’Excel (que implica la laboriosa traducció per línies, incòmoda i molt esgotadora, desproveïda sovint d’un context i que dóna peu a nombrosos errors de picat si no som prou curosos).

Anna Bellosta
. Traductora i autodescriptora. El 1998 inicia la seva trajectòria com a traductora autònoma de l’anglès i de l’alemany. Ha col·laborat ocasionalment amb agències i acumula una vasta experiència en la traducció audiovisual i publicitària.

Comentaris

Envia un nou comentari

El contingut d'aquest camp es manté privat i no es mostrarà públicament.
CAPTCHA
Aquesta pregunta permet comprovar que el contingut ha estat introduit per una persona i no pas per un programa de spam. Si et registres com usuari evitaràs aquesta comprovació .
Image CAPTCHA
Escriu els caràcters de la imatge sense espais.