La traducció dels anuncis: estratègies i problemes

A tots ens sobta trobar errades lingüístiques en els missatges publicitaris, vist que són peces planificades, carents d’espontaneïtat, creades i revisades per professionals que s’ocupen de la seva excel· lència en tots els aspectes. Però, malgrat això, tots hem llegit o sentit missatges que grinyolen. I el grinyol ve, generalment, d’una mala versió del missatge original del qual procedeix l’anunci, a causa de la incompetència del traductor i, potser tan o més sovint, per restriccions imposades per l’anunciant o pel creatiu. A banda, també hi juguen negativament els condicionaments espacials i temporals dels anuncis per ser llegits, per ser escoltats, o per ser llegits i escoltats alhora, que semblen forçar la traducció mot per mot.
Per solucionar-ho, caldria que l’autor de la versió traduïda dominés la normativa i que l’anunciant transigís en la realització de versions no tan mimètiques del text original per obtenir-ne altres de més satisfactòries, d’acord amb la prescripció i amb la situació comunicativa que es desprèn del missatge.
També hi ha un altre tipus de grinyol: és el que captem quan el joc retòric falla en l’anunci traduït. I, en aquest cas, la solució no és fàcil. Possiblement, el camí més eficaç seria el d’abandonar el missatge original per crear-ne un de nou, en el qual els conceptes trobarien l’expressió adequada en la fraseologia i els jocs de paraules patrimonials i en la seva readaptació per aconseguir una figuració retòrica reeixida.
Aquesta comunicació vol fixar-se en els principals errors lingüístics, pragmàtics i retòrics detectats en anuncis que provenen d’un original en una altra llengua, normalment del castellà; dels casos de difícil resolució i de les estratègies que poden ajudar a evitar-los. Poques vegades es fa al·lusió a la imatge, tot i que imatge i text formin una unitat indissoluble: crec que ho justifica el fet que es vulgui parlar només d’errades verbals en el procés d’obtenir una versió en català a partir d’una versió en castellà.
D’entrada, farem un cop d’ull a les diferents possibilitats de tractar un anunci en llengua estrangera per adreçar-lo a un públic català.

1. Tres formes d’intervenció del missatge original
Hi ha tres maneres d’obtenir una versió (V) d’un original (O):
1.1 estrangerització
1.2 creació
1.3 traducció(1)

1.1. Estrangerització
Amb l’estrangerització, el missatge no es tradueix (estrangerització total) o es tradueix selectivament, deixant les paraules clau en la llengua original (estrangerització parcial).
Sempre que s’adopta l’estratègia de no traduir el missatge totalment o parcialment, es considera que el públic objectiu al qual va destinat, malgrat que parli una llengua diferent, l’interpretarà de manera adequada. Aquesta sembla una condició necessària. Ara bé, el que vol potenciar l’estrangerització és algun valor retòric activat per l’ús de la llengua estrangera i que es perdria en la traducció.(2) L’estrangerització parcial és un procediment en alça, que va guanyant terreny cada cop més en els anuncis impresos i audiovisuals.
L’estrangerització total també va en augment, especialment quan el text és breu: l’avantatge, econòmic i d’impacte, de permetre la circulació d’una única versió per diversos territoris hi juga a favor. El text en llengua estrangera, que pot ser qualsevol de les llengües europees –francès, italià, castellà…–, s’utilitza ben sovint com a marcador clau del grup que la parla i part de la seva imatge externa,(3) i s’empra per remarcar al màxim l’efecte de «país d’origen» que connota el producte positivament, mitjançant l’activació d’estereotips compartits. Així, segons aquests estereotips, França és el país del luxe i el refinament; Alemanya, el de la solidesa i la qualitat tecnològica; Itàlia, el del disseny i de certs productes gastronòmics. Aquests quatre exemples en són una mostra; i el darrer (Citroën C5 [4]) és màximament suggerent: el cotxe és estèticament elegant («très bon» < França) i tecnològicament perfecte («Bonn» < Alemanya):

(1) Le temps Chanel (Chanel)
(2) Das Auto (Volkswagen)
(3) Spighe. Il gusto della semplicità (Barilla)
(4) Très Bonn. Caràcter alemany, esperit francès (Citroën C5)

Però s’ha de dir que cada vegada hi ha més desercions d’aquestes llengües amb «pedigrí» i hi ha més incorporacions de l’anglès. Perquè la llengua per excel·lència que funciona sense traduir és l’anglès.(4) En aquest cas, no té gaire a veure amb l’estereotip del país d’origen, sinó amb els de la modernitat, de l’internacionalisme, de la joventut, de la superació i de l’èxit, compartits a Europa i als Estats Units. A més, l’anglès també és la llengua dels negocis i la lingua franca de la publicitat, com la de tants altres àmbits. I la recepció àmplia de l’anglès per part de les generacions joves, i també entre un sector important de la nova immigració (indis, paquistanesos, xinesos…), ajuda a atorgar-li aquesta condició.
Molts anuncis traduïts actuals s’apunten a estrangeritzar parcialment el text amb l’ús de l’anglès, i per això trobem molts eslògans anglesos, tant si les marques són japoneses, fineses, alemanyes o espanyoles:

(5) Shift _the way you move (Nissan)
(6) Connecting People (Nokia)
(7) A Passion to Perform (Deutsche Bank)
(8) Estrella by Custo Barcelona (Damm i Custo)

Però, a més, ja no són estranys els missatges més llargs. Com a exemple recent, tenim el de la fira Bread & Butter, en el seu comiat a Barcelona, aparegut fa un mes i mig als diaris de la ciutat:

(13) Thank you Barcelona. Four years and eight tradeshows for selected brands have passed since BREAD & BUTTER first set foot in Barcelona. Now it’s time to move on. We want to thank Barcelona for the continuous support and for being the perfect host –we only keep good memories! A reveure! ¡Hasta la vista!

D’altra banda, trobem des de fa molts anys l’ús de paraules angleses per necessitat terminològica, però ara també en podem trobar (i això és més nou) l’ús amb efectes lúdics, fins i tot còmics, potser globalitzadors, en anuncis diversos amb alternança de codis. Són anuncis destinats a gent jove, que té com a pràctica molt freqüent el pas d’una llengua a una altra en les converses grupals. En aquest cas, la publicitat no fa altra cosa que aproximar-se a aquest públic i afavorir l’empatia amb l’anunciant:

(9) Very new avions (Vueling)
(10) The dutxa sensation (Evax)
(11)… feeling directe als malucs (Seat Ibiza & Rock’n Roll)
(12) Hola everyone! (Candidatura olímpica Madrid, 2016)

Un cas especial d’estrangerització és la presència del castellà en anuncis en català, de manera que, puntualment, hi ha un canvi de codi que afecta el nom del producte, del servei o del benefici promès. Potser el cas més curiós és aquell en què el nom en castellà del producte o del servei que es publicita té contingut semàntic i un fort valor connotatiu. Aleshores el text català sofreix una hibridació impactant –com he dit, tan corrent en la parla grupal dels joves–, que de vegades té efectes humorístics, com quan el nom en qüestió és un augmentatiu (15) i (16). Recordem que l’humor és una manera molt eficaç de guanyar-se l’audiència; no ens ha d’estranyar, doncs, que entitats bancàries o de telefonia l’erigeixin com a nucli de campanyes «d’ofertes»:

(14) Sóc bo i molt tendre. Et quedes amb mi? Bizcochito All Bran
(15) Vine a Movistar i parla cada dia i tothora. Nou planazo 19€ sin horarios
(16) Si encara no té el Libretón, obri’l a qualsevol oficina del BBVA

1. 2. Creació
La creació és una fórmula radicalment oposada a l’estrangerització. Hi ha un missatge publicitari en una llengua original (LO) per a un públic determinat i, per raons socioculturals i de màrqueting, es canvia totalment –és a dir, no s’aprofita, sinó que se’n crea un altre de més adequat–, quan es vol anunciar el producte a un públic objectiu de cultura i llengua diferents.
Teòricament, doncs, la creació permetria l’elaboració d’un missatge en català lliure de servituds lingüístiques subsidiàries, ja que partiria del concepte que es vol publicitar, no del text original. Però la realitat és una altra: l’opció de la creació d’un anunci en català, evitant la traducció de l’anunci original, és pràcticament inexistent. És, en tot cas, la versió en castellà la que és objecte de creació. I aquest nou missatge serà traduït, si es creu convenient, en català.(5) La raó d’aquesta pràctica és que es considera que no hi ha diferència cultural entre el públic objectiu castellanoparlant i catalanoparlant, que és el que justificaria fer-ne versions diferents: es tracta de públic espanyol o, dit d’una altra manera, d’una unitat de mercat.
Si haguésssim de representar aquest procés en un esquema, ho faríem així:

Anuncis per a un producte (P)
A: creació d’un anunci original de P, en llengua LO (anglès, francès, japonès…)
B: creació d’un anunci original de P, en llengua castellana (CS)
C: traducció de l’anunci castellà (CS) al català (CT)
Un exemple d’aquesta pràctica és el d’un dels eslògans de Coca-Cola:
(17) You can’t beat the feeling
(18) Sensación de vivir > Sensació de viure (Coca-Cola)
Per tant, hem de parlar de traducció, i no de creació, en l’elaboració d’una versió en català, diferent de la de la llengua original.

1.3. Traducció
Els anuncis traduïts al català solen partir de la versió en castellà, tant si han estat elaborats directament en aquesta llengua com si la versió en castellà és, al seu torn, la traducció d’una versió en una altra llengua estrangera. Quan el text de l’anunci és breu, amb intenció informativa, amb frases que mantenen l’ordre lògic dels elements i estan redactades en el registre estàndard formal, sense fraseologia ni jocs de paraules, no sol presentar problemes per a un professional competent, ja que català i castellà són llengües força properes.(6) Així i tot, caldrà que vagi amb compte amb les estructures interferides que s’han introduït en la parla corrent:

(19) Polopor50euros.com. Aconsegueix ara el Volkswagen que més desitges a VWpor50euros.com o al teu concessionari.
(20) Polopor50euros.com. Consigue ahora el Volkswagen que más deseas en VWpor50euros.com o en tu concesionario.

Però la cosa canvia quan el missatge s’allunya de l’estàndard i es carrega d’emotivitat i esteticisme, incloent frases fetes, locucions, jocs de paraules, comparacions, metàfores i altres figures retòriques, de vegades a partir del nom de la marca, quan juga amb la fonètica, quan fa concessions a la col·loquialitat, quan utilitza l’argot, etc. Aleshores les versions difereixen, si volen mantenir la seva grapa comunicativa i la seva qualitat normativa i expressiva, i el traductor ha de fer-hi un esforç d’adaptació, modificant l’estructura de la versió castellana amb operacions que permeten obtenir una reexpressió òptima en català –tals com l’amplificació, el canvi d’ordre, la paràfrasi, la reducció, la sinonímia o la transcategorització, entre altres. Així, el canvi d’ordre i la cerca d’una manera de dir sinonímica, però més genuïna, als eslògans (21) i (22), respectivament, donen naturalitat als missatges:
 
(21) Menjar sa és un plaer < Da gusto comer sano (Frudesa)
(22) Com a casa seva < Esta es su casa (Don Piso)

Però, lamentablement, és molt habitual que el castellà faci un paper mediador molt negatiu i hi hagi una traducció servil per incompetència del traductor, o també, com ja s’ha dit, per voluntat de l’anunciant, ja que la màxima fidelitat –és a dir, la màxima reiteració i semblança en paraules i construccions de les dues versions, encara que el text traduït perdi qualitat– garanteix la memorització del missatge per a aquell públic, com el català, que rep les dues versions (catalana i castellana) a través dels diferents suports que té més a l’abast. Els dos exemples que vénen a continuació mostren el desencert d’una traducció mimètica en l’ús inadmissible d’‘os’ per ‘pinyol’ a (23) i de ‘tendre’ per ‘tou’ (ja que es tracta de pa), a (24). És clar que, en el segon cas, la selecció adequada de la paraula catalana faria perdre la connotació eròtica de la versió castellana i ens enfrontaria amb un altre problema del qual parlem més endavant:

(23) Olives sense os < Aceitunas sin hueso
(24) La mossegada més tendra < El bocado más tierno

I si hem observat deficiències en la traducció del lèxic, també n’apareixen en la sintaxi. Es tracta d’aquelles estructures interferides que estan molt interioritzades en el llenguatge corrent, com la supressió o el mal ús de en i hi; la utilització d’estar per ser; el canvi de règim verbal de molts verbs; la selecció equivocada dels connectors o l’ús abusiu dels possessius, seguint la pauta del castellà.
No cal dir que aconseguir versions catalanes normativament acceptables i estilísticament encertades de textos publicitaris, tant si el suport és escrit, audiovisual o digital, és una condició necessària per a l’estandardització de la llengua catalana en aquest àmbit, i, de retruc, per a la seva estandardització en general. Amb referència a la publicitat vehiculada des dels llocs web –el suport que es percep com el de la informació pública més selecta–, el fet que a la pàgina principal d’una marca hi aparegui el català entre altres opcions lingüístiques, el situa en rang d’igualtat amb l’anglès, el castellà o les altres llengües que s’ofereixen.(7) Convé, doncs, que el missatge sigui elaborat amb tota la cura perquè sigui eficaç per a l’objectiu pel qual ha estat creat i com a element normalitzador.(8)

2. Problemes lingüístics
Poden afectar la fonètica, la sintaxi i el lèxic, i es detecten en les versions traduïdes d’un missatge en castellà, tant si és un missatge original com si prové d’una traducció d’un missatge en una altra llengua. D’altra banda, les seleccions lingüístiques també poden afectar la representació del registre adequat, la capacitat connotativa i la qualitat retòrica.

2.1. Fonètica
Els problemes se centren en la pronunciació de marques en els anuncis audiovisuals en català, perquè és una pràctica molt freqüent que les lletres de les marques es llegeixin en castellà a la televisió. Així, les vocals <E> i <O> solen ser tancades fins i tot quan haurien de ser obertes, les <A> àtones solen ser massa obertes quan la locució es fa en una varietat oriental, i consonants com <C>, <G>, <H>, <J>, <S>, <Z> (en contextos com ACE, Thrombocid, Special, GIOR, HS, Lizipaina) són pronunciades amb el so corresponent castellà ([‘aθe], [trombo’θid], [‘speθial], [ci’or], [‘atʃe ‘ese], [liθipa’ina]). La decisió de conservar la pronunciació castellana en les marques és, de ben segur, una imposició de l’anunciant, que considera que la marca és un rètol inamovible com a un referent clar del producte per al públic objectiu. Per tant, es considera que convé representar-lo locutivament d’una sola manera, en aquest cas, en castellà.
En els darrers temps, però, s’observa una certa tendència a la normalització tant en la pronúncia de marques com en el lletreig de lletres i números (Nou Citroën C5, pronunciat [‘nɔw si’troen ‘se ‘sink], a TV3), tendència que ja fa uns quants anys que s’observava en la publicitat radiofònica (AJ cuines, pronunciat [‘a ‘ʒɔtə ‘cujnəs]), de vegades alternant amb la pronúncia estrangera, com passa en els anuncis de JB Scotch i de Wipp gel, en els quals en el diàleg dels personatges es pronuncia [‘ʒɔtə ‘be] i [‘wip ‘ʒɛl], mentre que el narrador diu [‘cota ‘be] i [‘wip ‘cel]. Fixem-nos que, en aquests ‘doblets locutius’, es té molta cura de deixar per al narrador la pronúncia en castellà, que es considera la de la marca, mentre que la pronúncia catalanitzada es reserva per als personatges que intervenen en el mòdul conversacional de l’anunci, als quals se’ls permet aquesta representació locutiva més casolana.

2.2. Sintaxi
En la traducció dels anuncis, els punts més problemàtics de la sintaxi són aquells que, de fa temps, provoquen errades i dubtes en el parlar corrent.

a) Per això, un dels punts més febles –i mai millor dit– és l’ús dels pronoms febles, sobretot els adverbials en i hi, però també de ho, el, la. Sovint s’ometen, quan esdevenen obligatoris per a la construcció; altres vegades se seleccionen malament, seguint la pauta del castellà. A més, el fet que els pronoms siguin paraules semànticament dèbils i opaques –en publicitat se solen triar paraules carregades de sentit– ajuda a arraconar aquestes formes per trobar expressions més contundents. I això reforça la tendència general de suprimir-los.
Vegem-ne aquests exemples:

(25)…reservi’m un!!! < …resérveme uno (Dormiprix)
(26) Tu decideixes < Tu decides (TVC)
(27) Li convidem a mirar aquest cotxe < Le invitamos a mirar este coche (Passat)

b) També els pronoms forts de tercera persona són usats d’una manera poc habitual i poc recomanable. Així, ell o ella utilitzat per referir-se a inanimats provoca missatges estranys, perquè en català, aquesta construcció s’utilitza en poquíssimes ocasions i només quan
el referent és un concepte, no quan és un objecte material; mentre que en castellà l’ús de él o ella és molt més lliure:

(28) Ràpid i lleuger sobre l’asfalt. Potent i robust fora d’ell < Rápido y ligero sobre el asfalto. Potente y robusto fuera de él (Chevrolet)

c) Una altra font d’incorreccions és el del tractament sintàctic dels verbs. Català i castellà no tenen el mateix repertori de verbs pronominals, transitius o intransitius. Concretament, un verb com callar no es pot pronominalitzar; un verb com esmorzar no es pot transitivitzar; i un verb com veure-hi no es pot despronominalitzar:

(29) Hi ha coses que no pots callar-te < Hay cosas que no puedes callarte (Mundiauto)
(30) Esmorza fibra < Desayuna fibra (Kellogg’s)
(31) Protegir-se del sol i veure al mateix temps < Protegerse del sol y ver al mismo tiempo (Cottet)

d) També s’observa un ús freqüent de l’infinitiu absolut, utilitzat en l’enumeració de les accions necessàries per aconseguir un resultat.(9) Mentre que en castellà aquest és un procediment habitual, en català es recomana que el verb es conjugui (per exemple, «Despenja,
marca i ajuda»):

(32) Despenjar, marcar i ajudar. 2 minuts < Descolgar, marcar y ayudar. 2 minutos (Intermón)

e) Un altre punt problemàtic és el de les preposicions, sobretot la selecció en determinats complements nominals i el canvi i la caiguda en certs contextos.
(33) Especialistes en ajudar-te < Especialistas en ayudarte (CIFEC)
(34) Sensació a llimona < Sensación a limón (Font Vella sensación)

f ) Igualment, s’ha d’assenyalar que sovint hi ha un ús abusiu dels possessius, tenint en compte les limitacions que té aquest ús en català.(10) Ara bé, l’aparició de possessius sobrers es deu en part al calc de l’expressió castellana, molt més procliu a incloure possessius, però també al llenguatge publicitari que subratlla la pertinença a la primera persona (l’anunciant) i a la segona persona (el destinatari), bàsicament amb ‘nostre’, ‘teu’ i ‘vostre’:

(35) A Iberia hem ajustat els nostres preus perquè puguis continuar volant

2.3. Lèxic
El principi de selecció lèxica que sembla regir en la traducció publicitària del castellà al català és el de buscar les paraules més semblants en les dues llengües (els cognats) per obtenir, una vegada més, un text mimètic. Si a la versió castellana hi ha ‘sabor’, ‘fragancia’(11) i ‘acercarse a’, a la versió catalana molt probablement hi haurà sabor (i no gust), fragància (i no olor ni perfum ni aroma), acostar-se a (i no arribar-se a). De la mateixa manera, es parlarà de cabell (i no de cabells). Amb aquestes seleccions, s’obté una versió menys natural, que de vegades comporta canvi de registre, i sovint clarament interferida:

(36) Molt sabor, dents més sanes (Xilitol)
(37) Una fragància més fresca… (Air Wick Fresh Matic)
(38) Acosti’s a les nostres oficines
(39) Se li trenca el cabell? (HS)

Tenint en compte aquesta pràctica, quina traducció catalana esperaríem per a aquests missatges? Alguna frase amb sabor i amb tendresa, potser, per a (40)? I alguna amb passar-se per a (41), tot i que en català la pasta o l’arròs es coven, quan couen massa?

(40) Disfruta del sabor y ternura únicos de Donuts Clásicos (Donuts)
(41) Siempre al punto: no se pasa, no se pega y queda suelta (Gallo)

Si abandonem el mimetisme, ens serà possible obtenir una traducció correcta i propera al llenguatge corrent, com ara:

(40’) Tasta la flonjor i el gust únics de Donuts Clàssics (Donuts)
(41’) Sempre al punt: no es cova, no s’enganxa i queda separada (Gallo)

3. Problemes de representació del registre
En altres ocasions, el problema és la conservació del registre de l’anunci original, tenint en compte el destinatari, la intenció i el grau de formalitat del missatge. El traductor no l’ha conservat, potser perquè ha menysvalorat els factors contextuals, o bé perquè li ha semblat que la supressió d’una forma incòmoda (per exemple, un castellanisme corrent) era la millor manera de reeixir la versió catalana, o bé perquè ha seleccionat una accepció inadequada del mot, que no encaixa prou amb la situació comunicativa. Així, l’anunci en castellà…

(42) Agua de colònia Alada. Bésame, tonto

…es va traduir en català suprimint-ne l’equivalent al vocatiu (‘tonto’), i d’aquesta manera perdia l’aparença d’espontaneïtat i desinhibició que marcava el producte com destinat als joves:

(42’) Aigua de colònia Alada. Fes-me un petó

En canvi, la representació del col·loquial i la connotació que es pretenia era molt fàcil d’aconseguir, per exemple, amb algun d’aquests afegitons:

(42’’) Aigua de colònia Alada. Fes-me un petó, xato
Aigua de colònia Alada. Calla i fes-me un petó

Igualment, ens sembla que no es va encertar la tria del verb en aquest anunci, en el qual apareixia una dona en les darreres setmanes de l’embaràs, mirant amb desolació les taques que s’havia fet a l’única brusa que es podia posar. La veu en off, volent expressar els seus pensaments contrariats, deia:

(43) Una sola brusa que encara et serveix < Sólo una blusa que te vale (Ariel)

L’ús un pèl encarcarat d’una sola brusa i d’et serveix no es correspon al registre col·loquial del ‘que te vale’ castellà; en canvi, s’hauria pogut mantenir el to, si la versió hagués estat l’única brusa que encara et va bé.

4. Problemes de capacitat connotativa i de qualitat retòrica
Però l’interès a deixar una versió tan pròxima respecte de la llengua de partida pesa sobretot negativament en tres menes de missatges:

a) Els missatges que juguen amb el significat que suggereix el nom de la marca, vàlid per al castellà, però esvaït en la versió traduïda al català:

(44) Nou Tenn aloe vera. Tenn més força. Tenn més brillantor
(45) Agroseguro. Passi el que passi, tu, segur. Agroseguro. Passi el que passi, tu segur

En tots dos exemples, el traductor ha mirat de sortir-se’n de la manera més airosa possible. A (44), en perdre l’homofonia que es donava en castellà entre el nom del producte ‘Tenn’ i la forma ‘ten’ de l’imperatiu de ‘tener’ (‘Tenn más fuerza’. ‘Tenn más brillo» = «ten más fuerza», «ten más brillo»), s’ha jugat amb l’entonació i les pauses ([Tenn / / més força!/ / / Tenn / / més brillantor!]= «Tenn té més força, Tenn té més brillantor»). A (45), el traductor ha mantingut el primer joc de paraules, tot i que n’ha perdut la rima (Agroseguro. Passi el que passi, tu, segur < ‘Agroseguro. Pase lo que pase, tu, seguro’), però ha abandonat el segon, deixant-hi una puntuació incongruent (Agroseguro. Passi el que passi, tu segur <‘Agroseguro, pase lo que pase, tu seguro’).

b) Els missatges que inclouen fraseologia, locucions o frases fetes patrimonials, que gairebé sempre són alterades amb intenció retòrica i al·ludeixen a l’argument de compra del producte. A part de potenciar-ne l’expressivitat, ajuden a memoritzar-lo, pel fet que utilitzen formats i temes discursius molt sabuts. Com que aquesta fraseologia és privativa de la llengua en la qual s’ha redactat l’anunci, sovint es presenta un problema irresoluble a l’hora de traduir-la, i la solució més adequada seria l’elaboració d’un missatge nou a partir del concepte que es vulgui publicitar. Fixeu-vos en els exemples:

(46) El mejor amigo del hombro (minicàmera de vídeo Sony)
(47) Una feria de tomo y lomo (fira del llibre d’ocasió)

És evident que missatges d’aquest tipus no admeten cap traducció mimètica, sinó un esforç d’imaginació per obtenir un equivalent amb igual de força en català. És la feina dels creatius. El que van proposar els meus alumnes de quart de Publicitat per a cada cas va ser:

(46’) L’amic que et fa costat
Càmera x. Molt lleugera. Et farà el pes
Càmera x. La càrrega que no pesa

(47’) Una fira de pes
Una fira de molt volum
Vine a la fira. No passis pàgina

c) Els missatges amb trops i figures d’expressió, de dicció, de construcció, d’elocució i d’estil. En l’exemple següent, hi ha un empobriment retòric i expressiu en la traducció catalana, a causa de la no coincidència rítmica i accentual entre déus i dièsel, que sí que es manté en castellà (‘dioses’ i ‘diésel’: «placer de dioses»); això malmet la referència a un tòpic compartit que suggereixen, justament, aquestes paraules:

(48) Plaer de Dièsel < Placer de Diésel

En aquest altre exemple, hi ha una contraposició de significats, que no és possible mantenir en català:

(49) Que sea Beefeater. Lo demás es lo de menos

Com que no tenim en català una frase equivalent i fonèticament reeixida –no podem transformar-la en «el de més és el de menys», que tindria un altre significat–, la traducció ha de buscar altres vies,(12) com per exemple, la col·loquialització amb la interjecció rai :

(49’) Que sigui Beefeater. La resta, rai!

És clar que, quan l’original s’ha redactat en català i es tradueix en castellà, es poden plantejar els mateixos problemes. En l’exemple escrit a continuació, la versió castellana queda desproveïda del significat d’«ancià» que té en català ‘persona gran’ i, pel que fa a la força locutiva, perd la cadència provocada per la inversió:

(50) Amb les persones grans, amb les grans persones > Con las personas grandes, con las mejores personas (Caixa de
Catalunya)

És evident que la solució d’aquests casos demana al traductor una habilitat que va més enllà de ser lingüísticament competent; una habilitat semblant a la que té un poeta o un dramaturg amb el sentit de la llengua molt afinat, a la cerca de formes expressives que tinguin els mateixos efectes que els que tenen les formes de l’anunci original, tenint en compte tots els condicionaments que incideixen en la comunicació per obtenir una expressió òptima, com la representació del marc situacional i la inserció en una cultura determinada.

5. Conclusions
a) De les tres estratègies possibles per obtenir una versió destinada al públic objectiu català, a partir d’un missatge publicitari redactat originalment en una altra llengua –estrangerització, creació i traducció–, les més utilizades són l’estrangerització i la traducció, mentre que la creació es desestima.

b) Pel que fa a l’estrangerització total o parcial, s’observa que és una pràctica en alça, de vegades per subratllar la qualitat del producte
amb l’estereotip del «país d’origen», però en més ocasions, utilitzant l’anglès, per remarcar valors com l’internacionalisme, la superació, l’èxit i la joventut. Finalment, també s’usa el canvi de codi per necessitat terminològica o amb intenció humorística o empàtica.

c) La presència de noms de marques en castellà amb contingut semàntic, en missatges publicitaris en català, provoca una hibridació
lingüística que s’assembla a la del llenguatge grupal de la joventut i que pot tenir una vis còmica.

d) Hi ha una dificultat evident d’aconseguir una versió satisfactòria en la traducció d’anuncis amb fraseologia, jocs de paraules, trops i figuració retòrica.

6. Propostes
a) És determinant assegurar la bona formació lingüística del traductor, perquè sigui una persona competent en la llengua de partida i en la llengua d’arribada (el català), ja que les possibilitats d’obtenir una versió interferida són molt grans, vista la situació del català corrent,  que ha incorporat nombrosos calcs fonètics, sintàctics i lèxics del castellà. La versió també hauria de ser respectuosa amb el registre i la intenció de l’anunci original.

b) Cal sensibilitzar els anunciants perquè redueixin les restriccions en la selecció de formes lingüístiques catalanes amb vista a obtenir versions mimètiques. Així, el missatge obtingut serà màximament expressiu i eficaç per comunicar el concepte que es vol publicitar.

c)
És desitjable que es fomenti la creació d’anuncis en català, quan la traducció de l’anunci original és inviable, des del punt de vista retòric o pragmàtic. Això propiciarà missatges d’alta qualitat, sobretot d’aquells que són petites peces retòriques i que utilitzen fraseologia, jocs de paraules, ritme i rima, i figures retòriques en general, molt sovint amb inclusió del nom de la marca.

d)
Convé que el català incrementi la seva presència en els llocs web, i que el text en català aparegui com a opció lingüística a la pàgina principal: això el situaria visiblement en un nivell d’igualtat respecte d’altres llengües molt potents i difoses, com l’anglès o el castellà.

Notes
(1) Com altres autors (Corpas [2002, 261], Valdés, C. [2002, 98]), considero que l’adaptació és una forma de traducció en què s’optimitzen els recursos lingüístics per obtenir una versió immillorable en la llengua meta amb vista a una recepció més eficaç i atractiva. La defensa de l’adaptació per part d’altres autors, com Duro Moreno (2001,126), com la forma més lliure de traducció, fa suposar que entén la traducció com una versió mot per mot, abocada a fracassar.
(2) La intenció retòrica no valdria, en general, per als anuncis dits o escrits en castellà en suports catalans. Simplement, es compta amb la comprensió del públic català i es decideix estalviar-se la traducció, malgrat que això jugui en contra de l’aproximació anunciant-públic objectiu.
(3) Kelly-Holmes (2005, 36) ho interpreta així, i, al meu entendre, supera la qualificació de «decorat atractiu» de Myers (1994, 93).
(4) Alguns autors angloparlants especialistes en màrqueting opinen que l’ús de l’anglès ajuda a evitar possibles «desastres» publicitaris deguts a les males traduccions (Valdés Rodríguez [2004, 256]).
(5) Torrent, A.M. (2002, 129); Sabaté, J. (1999, 204).
(6) És clar que, fins i tot en aquests casos, hi pot haver algun límit, com la impossibilitat de traduir la preposició (‘por’) del nom de la campanya “Polopor50euros.com”, com a (19) i (20).
(7) Torrent, A. M. (2004, 110).
(8) A De Moragas, M. (2007, 173), es dóna el percentatge de la presència del català a Internet en diversos sectors. És molt alta (80-100% dels webs) a universitats, teatre i dansa, vins i caves, fires i salons, església, cercadors i directoris; alta (65-80%) a portals d’Internet, música, ONG, ràdio i televisió, diaris, revistes i agències; i molt baixa (0-30%) a institucions de l’administració de l’Estat i de la UE, laboratoris, farmàcia i química, moda i perruqueria, missatgeria, transport i seguretat, grans empreses i multinacionals, neteja, perfumeria i drogueria, electrodomèstics, fotografia i automòbil.
(9) Potser amb la intenció d’atenuar l’efecte d’imposició propi de l’imperatiu. Vg. Vellón Lahoz, J. (2007, 133-136).
(10) També hi pot pesar el fet que el possessiu provoqui una sensació d’accessibilitat del que
s’ofereix. Hernández Toribio, I. (2006, 85).
(11) L’ús actual de fragància a la publicitat es deu al fet que és un anglicisme que ha arraconat
altres sinònims més habituals fins ara.
(12) Tot i que perdi l’al·literació i la falsa paradoxa, que és la gràcia del missatge en castellà.

Bibliografia

Bartrina, F.: «Traducció d’anuncis», dins: Torrent, A. M. [coord.]: Els anuncis de la premsa. El món de la publicitat i la propaganda, Vic: Eumo Editorial, 2004, ps. 195-218.
Cómitre, Isabel: La belleza sin fronteras: los niveles de tratamiento traslativo en los spots de l’Oréal-Paris, I Congrés SETAM, 2001.
Corpas Pastor, G.; Martínez García, A.; Amaya Galván, M. C. [coords.]: En torno a la traducción-adaptación del mensaje publicitario, Màlaga: Universidad de Málaga, 2002.
De Moragas Spà, Miquel [ed.]: Informe de la comunicació a Catalunya 2005-2006, Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, 2007.
Duro Moreno, Miguel: Traducir publicidad o el arte de pasar hambre, Granada: Comares, 2001.
Hernández Toribio, M. Isabel: El poder de la palabra en la publicidad de radio, Barcelona: Octaedro, 2006.
Hurtado, Amparo: La notion de fidélité en traduction, París: Didier Erudition, 1990.
Institut d’Estudis Catalans: Diccionari de la llengua catalana, 2ª edició, Barcelona: Edicions 62-Enciclopèdia Catalana, 2007, <http://dlc.iec.cat>.
Kelly-Holmes, H.: Advertising as Multilingual Communication, Hampshire i Nova York: Palgrave Macmillan, 2005.
Myers, Greg.: Words in Ads, Londres: Arnold, 1994.
Rom, Josep; Sabaté, Joan: Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries, Barcelona: Editorial UOC, 2007.
Sabaté, Joan: La publicitat en català, Barcelona: Pòrtic, 1999.
—: «La traducció "invisible"», II Jornades per a la Cooperació en l’estandardització lingüística. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans, 2002, ps. 87-98.
Sánchez Corral, Luis: Retórica y sintaxis de la publicidad, Saragossa: Universidad de Zaragoza, 1991.
Solà, Joan; Lloret, Maria Rosa; Mascaró, Joan; Pérez Saldanya, Manuel [dir.]: Gramàtica del català contemporani, Barcelona: Empúries, 2002.
Torrent, Anna M.: La llengua de la publicitat, Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat, 1999.
—: «La traducció publicitària», II Jornades per a la Cooperació en l’estandardització lingüística, Barcelona: Institut d’Estudis Catalans, 2002, ps. 123-132.
—: «Retòrica de la llengua», dins Torrent, Anna M. [coord.]: Els anuncis de la premsa. El món de la publicitat i la propaganda. Vic: Eumo Editorial, 2004, ps.
163-194.
—: «Publicitat i llengua», dins Franquesa, Ester; Sabaté, Joan [coords.]: Màrqueting lingüístic i consum, Barcelona: Trípodos, 2006, ps. 107-122.
Toury, Gideon: In search of a theory of translation. Tel-Aviv: Porter Institute for Poetics and Semiotics, 1980.
Valdés Rodríguez, M. Cristina: «Estrategias traductoras en publicidad», dins Corpas Pastor, G.; Martínez García, A.; Amaya Galván, M.C. [coords.]: En torno a la traducción-adaptación del mensaje publicitario, Màlaga: Universidad de Málaga, 2002. ps.103-114.
—: La traducción publicitaria: comunicación y cultura, Bellaterra, Castelló de la Plana, Barcelona, València: SPUAB, Publicacions de la Universitat Jaume I, UPF, Publicacions de la Universitat de València, 2004.
Vázquez Ayora, Gerardo: Introducción a la traductología, Washington: Georgetown University Press, 1977.
Vellón Lahoz, Javier: Estrategias lingüísticas de los textos publicitarios, Barcelona: Editorial UOC, 2007.

Anna M. Torrent
. Professora del departament de Filologia Catalana de la Universitat Autònoma de Barcelona. Ha centrat la seva recerca en els models de llengua dels mitjans de comunicació i, especialment, de la publicitat. És autora de diversos estudis sobre anuncis, publicitat i llengua, entre els quals La llengua de la publicitat (1999).

Comentaris

Envia un nou comentari

El contingut d'aquest camp es manté privat i no es mostrarà públicament.
CAPTCHA
Aquesta pregunta permet comprovar que el contingut ha estat introduit per una persona i no pas per un programa de spam. Si et registres com usuari evitaràs aquesta comprovació .
Image CAPTCHA
Escriu els caràcters de la imatge sense espais.