Ensenyar a traduir publicitat

Introducció
Aquest article recull la nostra experiència docent en l’assignatura Traducció de Textos Publicitaris de l’anglès al català i al castellà. Es tracta d’una assignatura obligatòria de l’itinerari de Traducció de la llicenciatura de Traducció i Interpretació de la Universitat de Vic. Hi treballem l’especificitat de la traducció publicitària en contextos diversos: publicitat impresa, publicitat a la xarxa i publicitat audiovisual. A més, procurem posar les bases d’una fonamentació teòrica de la traducció de textos publicitaris.
En els estudis de traducció, la traducció publicitària es considera un tipus de traducció subordinada. Aquest concepte va ser desenvolupat per Roberto Mayoral, Dorothy Kelly i Natividad Gallardo (1988) per referir-se a tota traducció en la qual el text verbal és només un dels components mitjançant el qual es construeix el significat del missatge, juntament amb els elements icònics i/o auditius. En la traducció subordinada, la traducció del missatge verbal està fortament determinada per aquests altres elements que juguen un paper fonamental en l’acte comunicatiu. Parlem de traducció subordinada estàtica quan el text verbal escrit té una intensa relació amb la imatge fixa, com en el cas de la publicitat impresa, els còmics, els llibres il·lustrats, els catàlegs i els fullets. En canvi, en la traducció d’anuncis d’audiovisuals, el text verbal oral té relació amb els altres elements acústics (música, sons) i amb la imatge en moviment, com en el cas dels documentals, dibuixos animats, sèries i pel·lícules; la traducció d’aquests tipus de textos s’anomena traducció subordinada dinàmica.
En el transcurs de l’assignatura procurem potenciar els següents objectius:
– Aprofundir en els fonaments teòrics de la traducció publicitària.
– Incorporar la perspectiva icònica a la presa de decisions en la traducció.
– Fomentar la creativitat com a estratègia indispensable en la traducció publicitària.
– Inserir la traducció dins el conjunt de la campanya de promoció en una agència publicitària.
– Interioritzar la noció de qualitat en traducció publicitària

1. La traducció de publicitat impresa
La millor manera d’assolir els objectius de l’assignatura és començar amb la traducció d’un text que faci reflexionar sobre el paper fonamental de la traducció en el disseny de campanyes en les agències de publicitat. En aquest sentit, utilitzem una campanya publicitària de la firma automobilística Saturn, dels Estats Units d’Amèrica. A partir d’aquí inventem la situació fictícia que aquesta marca es vol introduir al mercat català i per això s’ha posat en contacte amb l’agència de publicitat per a la qual treballem per tal que realitzem un estudi de mercat i proposem una campanya de promoció. Com a punt de partida, els fem arribar la campanya que va aparèixer a revistes de divulgació general dels Estats Units.
En primer lloc, estudiem les imatges dels anuncis impresos de la campanya nord-americana. Veiem que estan indissolublement lligades al context cultural de sortida. Per exemple, hi apareix un campus universitari típicament nord-americà en el qual un professor, amb vestit i corbata, mira somrient a la càmera, acompanyat d’un grup multiètnic d’estudiants; en el fons, el nou model de la marca. La interacció text-imatge de l’anunci suggereix que el cotxe serà el regal de final de carrera que rebran els estudiants, després de la famosa graduation ceremony. Plantegem a l’alumnat les preguntes següents:
– A quin tipus de consumidor s’adrecen les imatges? Per què?
– Com s’interpretarien aquestes imatges en un context cultural català?
– Algun tipus de possible consumidor català s’hi podria veure identificat?
– Funcionaria aquesta imatge al mercat català?
Seguidament, estudiem els components verbals dels anuncis i plantegem a l’alumnat les qüestions que segueixen:
– En quantes parts podem dividir el text?
– Quin contingut informatiu conté cada part? Per què?
– Quina informació pressuposa el text?
– sobre la familiaritat dels consumidors amb la marca.
– sobre el funcionament del món acadèmic nord-americà.
– Preneu nota de tota la informació sobre la marca que transmeten els anuncis.
– Analitzeu els eslògans dels anuncis i l’eslògan de la marca.
Funcionarien traduïts?
– Redacteu un breu informe per a l’agència de publicitat explicant la difícil adequació d’aquest tipus d’anuncis al mercat català.

1.1. Creativitat i traducció publicitària
Si, com diu André Lefevere, tota traducció és sempre una reescriptura, les característiques pròpies del llenguatge publicitari exigeixen a qui tradueix la total disponibilitat per «tornar a escriure» un anunci imprès que pugui tenir la incidència sol·licitada en l’encàrrec de traducció.
Per tal de fomentar la creativitat com a estratègia indispensable en la traducció publicitària, introduïm la creació d’una campanya adreçada al públic català del producte nord-americà analitzat. Encarreguem a l’alumnat la realització d’una campanya d’anuncis en revistes de divulgació general, dirigida a un nou sector de consumidors: homes de mitjana edat amb capacitat adquisitiva entre mitjana i alta. Treballem els aspectes següents:

a) Imatge
– Quin suport gràfic us semblaria més adient per al nou públic objectiu de l’anunci? Una fotografia del producte? Un escenari diferent en què el cotxe hi destaqués? Quin? Un gràfic que detallés les prestacions del producte?

b) Text
– En quantes parts dividiríeu l’anunci?
– Quines característiques del producte destacaríeu en el text?
– Saturn és una marca desconeguda al mercat català. Amb quines característiques voleu presentar l’empresa al context cultural català?
– Quin eslògan de marca seria més adient per a aquesta campanya?
– Quin eslògan proposaríeu per a aquest anunci en concret?

1.2. Estratègies publicitàries i estratègies de traducció
La noció de qualitat en la traducció de textos publicitaris està intrínsecament lligada, en primer lloc, a la política de màrqueting concreta de l’empresa que realitza l’encàrrec i, en segon lloc, a les normes de l’agència de publicitat per a la qual treballem. Per tant, s’espera que la nostra traducció tingui les característiques textuals pròpies dels textos publicitaris en llengua catalana. D’aquesta manera, la capacitat persuasiva del text serà valorada al màxim, ja que les funcions últimes de la publicitat són fomentar el consum de productes, l’aparició de nous hàbits, la creació de nous mercats i/o la divulgació d’ideologies concretes. A continuació, proposem una sèrie d’activitats relacionades amb dos sectors del mercat que tenen una presència molt activa en el món del màrqueting: la cosmètica i els automòbils.

1.2.1. Anuncis de productes de cosmètica
a) El nom del producte es manté en anglès
Per treballar aquesta estratègia, traduïm anuncis anglesos de cosmètica amb la consigna que el nom del producte no es pot traduir i utilitzem el mateix format iconogràfic i la mateixa presentació textual que s’ha utilitzat a la campanya en anglès. En aquest sentit, insistim en l’ús d’estratègies de compensació de la informació que es desprèn del nom del producte. Tanmateix, l’anunci català no pot ser molt més llarg que el text de sortida, per la qual cosa cal conservar el mateix nombre de paraules, amb un marge de divergència de cinc paraules com a màxim. Treballem amb l’encàrrec que l’anunci es publicarà en les revistes que anomenem «del cor» i que tindrà com a principals destinatàries les lectores d’aquestes publicacions.

b) El nom del producte es tradueix
Per tal de practicar la introducció d’una nova gamma de productes cosmètics al mercat català, amb la traducció catalana de nom, presentem a l’alumnat un corpus d’anuncis d’una campanya d’un producte cosmètic en llengua anglesa. Proposem a l’alumnat les tasques següents:
– La traducció de l’etiqueta del producte, mantenint el mateix nombre de paraules que el text de sortida.
– Amb una divergència de tres paraules, traduir els textos dels anuncis, tot conservant la disposició tipogràfica del text de sortida: majúscules, negreta...
– Proposar un eslògan per a tota la gamma.
– Proposar eslògans per a la campanya de llançament de productes concrets.

1.2.2. Anuncis d’automòbils

Les empreses automobilístiques són un dels principals anunciants en la premsa escrita. Una de les característiques dels anuncis de cotxes és l’ús d’una terminologia específica. En aquest sentit, animem l’alumnat a utilitzar les eines de gestió terminològica de què disposem avui en dia en el món professional de la traducció (com ara Multiterm, d’SDL Trados) i a elaborar un glossari terminològic que respongui a les necessitats concretes de la traducció d’anuncis d’automòbils. Complementem la recerca terminològica amb dues activitats:
– Localització dels llocs web de les empreses automobilístiques i visita de les seves pàgines en castellà i català (si escau).
– Consulta al lloc web del termcat (www.termcat.cat) per comparar els criteris de la publicitat amb els criteris propis de la terminologia automobilística.
– Recol·lecció d’anuncis de cotxes apareguts a la premsa en català.

1.3. Estratègies retòriques i expectatives
El tipus de públic consumidor al qual es dirigeix un producte determina completament tota la campanya publicitària. Això incideix de manera fonamental en les estratègies publicitàries en general i en les estratègies de traducció en particular. Això vol dir conèixer les característiques retòriques i pragmàtiques pròpies dels textos publicitaris i els recursos de la llengua catalana. És necessari també dominar les convencions de la societat receptora de l’anunci i les característiques del mercat. Així, el sentit d’humor propi dels anuncis impresos britànics tendeix a desaparèixer en la traducció ja que les societats receptores solen preferir anuncis més informatius.(1)
En el context de l’assignatura, treballem tres estratègies retòriques dels textos publicitaris:(2)
1. Recreació de jocs fonètics. Són molt habituals: una bona traducció crea nous jocs fonètics amb el nom de la marca o el del producte que funcionin en la llengua d’arribada. Sovint, però, els anunciants prefereixen mantenir en l’anunci català el joc fonètic en castellà, cosa que fa que l’anunci perdi eficàcia.(3)
2. Recreació de jocs de paraules. S’han d’intentar reproduir els jocs de paraules, els refranys i les frases fetes en la llengua d’arribada.
3. La intertextualitat, que fa referència tant al paper que tenen les referències històriques, literàries i culturals en el text publicitari com a la relació que l’anunci manté amb els altres textos de la cultura d’arribada. En aquest sentit, els traductors i les traductores han de valorar si el procés intertextual d’una referència és el mateix en la cultura de sortida i en la cultura d’arribada.

1.4. La traducció de publireportatges
Els publireportatges es caracteritzen per la curiosa hibridació entre elements informatius i persuasius. Hi ha publireportatges que emulen el format textual del mitjà on apareixen, de forma que la finalitat publicitària quedi amagada sota la informació que es presenta. En aquest cas, treballem publireportatges de la famosa institució britànica International Correspondence Schools (ICS) creada a Londres l’any 1890. Partim de l’encàrrec fictici que aquesta empresa d’ensenyament a distància vol introduir-se al mercat català i oferir un ventall de títols propis, competint amb les altres ofertes ja existents. Per tal d’organitzar una campanya de promoció, com a punt de partida facilitem a l’alumnat un publireportatge aparegut en una revista de divulgació general anglesa.

1.4.1. Anàlisi del publireportatge
a) Documentació
Recerca de publireportatges que es puguin localitzar en català a la premsa escrita i a la xarxa, i inferir-ne les característiques textuals
més rellevants. Observar els aspectes següents:
– Públic potencial a qui s’adrecen. Fins a quin punt s’explicita aquest públic a la imatge i al text?
– Proporció entre informació i promoció. Grau d’explicitació de l’element publicitari.
– Emulació del format del canal de difusió concret.
– Altres característiques destacables.
Comparació amb les característiques trobades en el publireportatge en anglès. Similituds i divergències observades. Reflexió, alhora que s’analitzen la imatge i el text del publireportatge.
b) Imatge
– Quin públic consumidor potencial ens presenta la imatge de l’anunci?
– Quines característiques ens suggereix, quant a sexe, edat, ocupacions, interessos? Àmbit geogràfic?
c) Text
– En quines parts es divideix el text? Per què?
– Quines professions presenta? Quines semblen més adients a un context cultural català?
– Quines connotacions, positives o negatives, aporta l’eslògan?
– Llegir atentament els títols dels cursos. A quin perfil d’usuari o usuària s’adrecen?
– Elaborar un breu informe sobre l’adequació del publireportatge a l’entorn cultural català. A quin públic adreçarem la campanya? Quina imatge acompanyaria el text? En quin mitjà escrit en concret sembla més idoni presentar-la? Quins cursos poden resultar més atractius i adients per al públic previst? Es poden numerar per ordre d’importància.
d) Reescriptura del publireportatge
– International Correspondence Schools ha decidit iniciar la seva campanya d’introducció al mercat català publicant un anunci que apareixerà als suplements dominicals dels diaris catalans.
e) Imatge
– International Correspondence Schools ha decidit conservar la imatge del publireportatge britànic. Per tant, en el procés de traducció en aquest cas no es pot canviar cap element icònic. Cal tenir en compte la relació entre la il·lustració i el nou eslògan del publireportatge.
f ) Text
– L’encàrrec és que al cos de l’anunci només s’hi incorporin els cinc cursos que puguin resultar més atractius per a la societat catalana.
– Cal tenir en compte els possibles referents culturals que caldrà negociar en fer la traducció.
– Reflexió sobre si cal conservar sempre l’èmfasi publicitari del text anglès, a partir dels textos paral·lels que s’han trobat del context català. Un exemple molt puntual: cal preservar tots els signes d’admiració?
– Per últim, s’ha de traduir l’eslògan del publireportatge, tenint en compte la cohesió global, la interacció entre text i imatge, i la possibilitat de reescriure’l totalment.

2. Traducció d’anuncis televisius
Si una empresa vol tenir un fort impacte publicitari televisiu a diferents països, generalment optarà per adaptar la campanya audiovisual  a les diferents cultures. Això dóna peu a utilitzar estratègies persuasives pròpies per a cada sector de població, que comporten també un canvi del text i de la imatge de l’anunci de sortida. De tota manera, els últims anys algunes marques han apostat per encarregar a agències especialitzades el disseny de campanyes multinacionals que no requereixen traducció. Se sol tractar d’anuncis amb poques paraules en anglès que contribueixen a fomentar el sentiment de pertànyer a una societat globalitzada per als consumidors.
En aquest apartat ens centrem en la traducció d’anuncis televisius, és a dir, en aquells anuncis audiovisuals de la cultura de sortida que poden funcionar traduïts en la cultura meta, mitjançant l’ús de dues modalitats de traducció audiovisual: el doblatge i la subtitulació.
El requisit principal dels anuncis televisius és, com en la resta de textos publicitaris, la funció persuasiva: en definitiva, es tracta de vendre un producte, de seduir, de convèncer. Tot i així, la peculiaritat principal dels anuncis televisius és que la imatge que acompanya el text és dinàmica, està en moviment. Segons Alejandro Ávila: «Son muchos los estudios que demuestran que la memoria auditiva del oyente es inferior a la visual. Por este motivo, el audio está en la obligación de ser, proporcionalmente, más creativo e impactante que las imágenes.» (1997: 115) Afirmacions com aquesta són tot un repte per als traductors i traductores d’anuncis audiovisuals.
En l’apartat anterior havíem abordat textos subordinats estàtics, és a dir, els textos en els quals el text escrit interactua amb la imatge fixa, que no es mou. En els textos subordinats dinàmics se’ns presenta un nou repte: la imatge en moviment ens condiciona la durada del text. La traducció està molt condicionada per l’emissió del text en pantalla.
Al llarg d’aquest apartat veurem com les estratègies de traducció pròpies del llenguatge publicitari conviuen amb les estratègies de traducció per al doblatge i la subtitulació.
Els objectius que ens proposem assolir, després de treballar la traducció d’anuncis televisius a classe, són:
– Traduir anuncis televisius amb eficàcia.
– Incorporar els requisits de la traducció audiovisual en la traducció publicitària.
– Decidir la modalitat de traducció més adient per a l’anunci o campanya que es treballa.
– Traduir tenint en compte la isocronia.
– Traduir tenint en compte l’ajust labial.
– Condensar la informació en la traducció.
– Usar els subtítols com a estratègia publicitària.
A continuació presentem diferents activitats amb les quals treballem a classe aquests objectius. En cadascuna d’elles es presenta un encàrrec professional fictici i l’alumnat a classe decideix les millors estratègies per abordar-lo.

2.1. Doblatge o subtitulació?
Actualment, amb la globalització de les comunicacions, s’estan produint ràpids canvis en les modalitats de traducció tradicionals. Les divisions entre països dobladors i subtituladors ja no estan clares, i encara menys en l’àmbit de la publicitat, en un mercat internacional, en què les modalitats de traducció se subordinen als requisits globals de les campanyes de màrqueting transnacionals. Vegem-ho en la següent activitat:
– Escenari: Una marca de cerveses nord-americana presenta una mateixa campanya per al mercat internacional, que inclou un conjunt d’anuncis que s’emetran per televisió i que també es trobaran al seu web.(4) En els països de parla no anglesa, han donat llibertat a les agències de publicitat locals, per escollir quina modalitat de traducció sembla més adient en cada anunci, si el doblatge o la subtitulació.
– Visionar els diversos anuncis de la campanya actual de la marca als Estats Units.
– Comentar l’especificitat de cada anunci com a producte publicitari i audiovisual:
– Quin missatge publicitari pretén transmetre aquest anunci?
– Quina modalitat de traducció juga més a favor d’aquest missatge?
– Hi ha molts primers plans dels personatges que necessitin un ajust labial precís?
– Hi ha només veus en off?
– És important que les imatges que es presentin en pantalla es vegin íntegres?
– És la veu de l’anunci original un valor afegit com a publicitat?
– Hi ha rètols a l’anunci que puguin interferir amb la col·locació de subtítols?
– Redactar un informe per a la companyia anunciant, en què es justifiquen els criteris adoptats.

2.2. Doblatge i isocronia
En els últims anys s’han notat canvis en les tendències de traducció. Amb motiu de la internacionalització dels mercats, els possibles requisits de traducció ja es preveuen en la creació de les campanyes internacionals. Això tant succeeix en àmbits com ara la localització de programes informàtics, de videojocs, com en la traducció audiovisual i, el que aquí ens ocupa, les campanyes publicitàries.
En l’àmbit del doblatge, aquesta tendència s’ha traduït en la creació d’anuncis que no inclouen personatges que parlen en pantalla. Per tant, ja no caldria un ajust labial que, segons el criteri de les companyies anunciants, resulta més car i pot restar credibilitat a la localització del missatge. Així, en l’actualitat, s’usen més les veus en off, que posteriorment es doblen.(5) Per tant, en aquests casos, un primer requisit serà la isocronia (o igual durada) entre text de sortida i d’arribada.
Cal recordar que en traduir de l’anglès a idiomes romànics en general, el text resultant pot ser d’un 20% a un 30% més llarg que el text de sortida. En la traducció d’anuncis publicitaris, i en la traducció audiovisual en general, caldrà buscar estratègies de concisió. Aquestes estratègies seran diferents segons la modalitat de traducció (doblatge o subtitulació), el propòsit publicitari, el context comunicatiu i el registre emprat a l’anunci.
Per treballar la isocronia en el doblatge, proposem treballar a partir de les següents pautes:
– Escenari: una marca de sidra irlandesa realitza una campanya de màrqueting internacional que inclou l’Estat espanyol.(6)

Dins d’aquesta campanya, s’hi inclou publicitat televisiva, en català i castellà. En els anuncis presentats, hi ha una veu en off que convida a gaudir del temps lliure, amb la companyia d’amistats i d’un got de sidra. Les imatges mostren paisatges amb canvis de pla pausats, seguint el ritme relaxat de la veu.
– Visionar l’anunci diverses vegades.
– Transcriure el text del narrador, que no ha estat proporcionat, i pel qual es cobra un 50% de la feina.
– Anotar els codis de temps en què parla el narrador.(7)
– Marcar qualsevol rètol amb informació escrita que aparegui a l’anunci.
– Traduir el text, tenint en compte el ritme amb què apareix en pantalla.
– Llegir en veu alta el text, per comprovar-ne la isocronia.
– Opcionalment, es pot enregistrar la pròpia locució junt amb l’anunci, amb un programa senzill d’edició de vídeo i so, per comprovar la isocronia i la sincronia visual.

2.3. Doblatge i ajust
Hi ha campanyes globals de publicitat que usen sistemàticament el reclam d’artistes internacionals d’actualitat, d’arreu del món, com a imatge dels seus productes. Això és habitual, per exemple, en marques de cosmètics. En els anuncis televisius, hi sol aparèixer l’artista portaveu de la marca en primer pla, comentant les virtuts del producte en qüestió, o pronunciant l’eslògan de la marca.
En aquests casos, quan les companyies decideixen doblar aquests anuncis, cal parar especial atenció al que en el món professional del doblatge es coneix com a ajust, és a dir, l’adaptació de la traducció a la locució del personatge en el text de sortida, amb un èmfasi especial en els moviments dels llavis, presents en consonants (semi)labials (p, b, v, f, m) i vocals obertes (a, e, o).
En el món professional del doblatge, l’ajust és responsabilitat de l’ajustador/a, que no sempre es correspon amb la persona que realitza la traducció. En el món de la docència, defensem que sigui una mateixa persona qui tradueixi i ajusti, perquè, d’aquesta manera, les opcions d’ajust ja s’incorporen en la fase de la traducció, no cal fer canvis innecessaris, i es té un control més gran del producte final.
Aquesta visió global de la traducció i l’ajust és especialment necessària en la traducció d’anuncis, en què el reclam publicitari és el primer requisit, però que no es pot destriar de les estratègies creatives preses en la traducció i l’ajust.
A més del requisit de l’ajust, en la traducció dels anuncis cal tenir en compte l’oralitat dels textos, una oralitat fins a cert punt fingida, perquè no traduïm textos espontanis, sinó textos que han estat elaborats minuciosament en un estudi de publicitat: i del que es tracta, en definitiva, és d’aportar, en la nostra traducció, pinzellades de versemblança i adequació a les situacions que ens mostren els anuncis, i que resultin eficaces com a reclam publicitari.
Per treballar l’ajust dels anuncis, proposem la següent activitat, basada en un encàrrec fictici, a tall d’exemple de les tasques que fem a classe:
– Escenari: Un estudi de doblatge ha demanat que traduïm un anunci de xampú, en què hi surt una coneguda actriu nordamericana com a portaveu de la marca. Ens han proporcionat el guió original de l’anunci, però avisant-nos que s’hi van introduir canvis significatius al rodatge.
– Visionar l’anunci sencer diverses vegades.
– Corregir el guió que ens han proporcionat, incloent-hi els canvis segons el vídeo que tenim.
– Anotar els codis de temps i els símbols d’ajust pertinents, parant especial atenció als primers plans en què surt l’actriu.
– Parar atenció a la isocronia en els fragments en off, en què es descriuen les propietats del xampú.
– Prioritzar l’ajust en els fragments en què l’actriu parla en primer pla, sobretot quan pronuncia l’eslògan de la marca.
– Llegir en veu alta diverses vegades la nostra traducció, per familiaritzar-nos amb la dicció.
– Comprovar la duració de la traducció, tot llegint-la mentre visionem l’anunci.
– Verbalitzar la nostra traducció en veu alta, alhora que observem l’anunci, per posar a prova les nostres solucions de traducció i d’ajust.
– Fer els canvis necessaris per assolir una isocronia perfecta.
– No oblidar, en cap moment, l’impacte publicitari de l’anunci, requisit principal de la nostra traducció.
– Comparar la nostra traducció amb la versió televisiva, que actualment es pot trobar al següent enllaç: http://www.youtube.com/watch?v=fOqt87c0Al4

2.4. Subtítols i estratègia publicitària

Fa uns anys, era una tendència generalitzada que els anuncis televisius traduïts amaguessin el seu estatus de traducció mitjançant una bona traducció doblada i un ajust excel·lent. El públic espectador descobria que es tractava d’un anunci traduït quan no s’havia produït una bona isocronia o quan grinyolava l’adaptació cultural. Sens dubte, el mitjà de traducció més habitual d’anuncis televisius a l’Estat espanyol era el doblatge. Però darrerament, la subtitulació ha aparegut i va guanyant terreny com una modalitat de traducció audiovisual a la qual es pot treure molt partit quan apareix lligada de forma indissoluble a les estratègies de màrqueting.
Se sol recórrer a la subtitulació en aquells anuncis en què la presència d’un idioma estranger afegeix uns continguts de significació rellevant per al missatge que es vol transmetre. Qualsevol idioma de sortida pot estar present en aquests anuncis subtitulats.
Per subtitular cal tenir en compte que cal seguir uns requisits específics en la seva elaboració (com el pautat o divisió de subtítols, la limitació de caràcters, els criteris de segmentació i de supressió textuals, qüestions ortotipogràfiques), aspectes que treballem amb detall a classe, però que no abordem en aquest escrit.
Cal tenir en compte que la subtitulació no és una transcripció, sinó una síntesi del que es diu; tanmateix, s’ha d’intentar conservar l’idiolecte dels personatges i el nivell de llengua no té perquè ser sempre el català estàndard. Ara bé, el fet que la subtitulació sigui un tipus de traducció sintètica implica que hem de prescindir d’alguns matisos del text de sortida, tenint en compte que el públic llegirà els subtítols alhora que veu la imatge. Cal recordar sempre que els subtítols han de tenir les característiques següents: llegibilitat, síntesi i oralitat. Aquestes característiques són compatibles amb els requisits que regeixen la creació de missatges publicitaris, com ara els eslògans. Vegem-ho, treballant amb la següent activitat:
– Escenari: l’agència de publicitat amb la qual col·laborem ens encomana la traducció dels subtítols anglesos d’un anunci de mitges, en què una parella dialoga en italià. Quan parla l’home, els subtítols surten al peu de la imatge. Quan parla la dona, els subtítols li cobreixen la cara i ella se’n queixa. L’home comenta que els subtítols surten així per no tapar-li les cames, ni les mitges anunciades.(8)
– Visionar l’anunci sencer diverses vegades.
– Treure de pantalla els subtítols anglesos.
– Comprovar la correspondència entre els subtítols anglesos i el diàleg italià.
– Realitzar la traducció dels subtítols, tenint en compte que la partició ideal dels subtítols és la que coincideix amb un signe de puntuació. Quan això no sigui possible, respectarem l’estructura gramatical de la frase.
– Comprovar si la traducció dels subtítols segueix els requisits ortotipogràfics habituals.
– Llegir els subtítols en veu alta, per comprovar que mantenen l’oralitat del diàleg original.
– Repassar si els subtítols acompleixen els criteris de llegibilitat.
– Debatre entre tots si l’anunci ens sembla sexista o si la ironia amb què es presenta descartaria aquesta lectura.(9)

2.5. Traducció d’anuncis televisius d’una marca concreta
Per treballar de manera transversal diferents estratègies treballades al llarg del curs, es proposa la següent activitat, fruit d’un encàrrec fictici, que inclou diferents tasques de documentació, selecció de material i de traducció.
– Encàrrec de traducció: Pròximament se celebrarà un gran congrés internacional a Barcelona sobre «La publicitat: passat i futur». Per aquest motiu, es traslladarà al Museu d’Art Contemporani de Barcelona (MACBA) l’exposició organitzada per la Library of Congress de Washington (EUA), Fifty Years of Coca Cola Television Advertisements. L’agència de publicitat en què treballem ha posat a les nostres mans la planificació de la precampanya per promoure aquesta exposició.
– Trobarem el material per realitzar aquest exercici al lloc web http://memory.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahome.html.
Activitat 1: Documentació
– Navegar lliurement pel lloc web de l’exposició: visionar els vídeos i llegir tota la informació proporcionada.
– Buscar altres llocs web sobre la història de la marca Coca Cola. Per al nostre coneixement personal, també ens pot interessar la informació negativa que trobarem sobre aquesta marca.
– Buscar documentació bibliogràfica sobre la història de lapublicitat.
– Redactar un informe sobre la història i l’evolució dels anuncis televisius de la marca Coca Cola que pugui servir de base documental per a la promoció de l’exposició.
Activitat 2: Traducció
– Ens han apuntat la possibilitat que el lloc web de l’exposició també es pugui visitar en català en començar la campanya de promoció. Podem començar traduint la informació general sobre l’exposició que apareix al menú principal del lloc web sobre Fifty Years of Coca Cola Television Advertisements.
– Visionar tots els vídeos. Decidir quins contenen rètols que cal traduir i quins funcionen en anglès. Fixar-nos com els anuncis televisius de la marca han deixat de referir-se només a un públic angloamericà per passar a un públic internacional.
Activitat 3: Subtitulació
– Hem decidit traduir els subtítols anglesos del vídeo First Experience. Podem visionar el vídeo tants cops com ens sembli necessari.
– Treure de pantalla els subtítols anglesos.
– Realitzar la traducció dels subtítols, tenint en compte els criteris de partició de subtítols.
– Comprovar si la traducció dels subtítols segueix els requisits ortotipogràfics establerts.
– Llegir els subtítols en veu alta per comprovar si mantenen l’oralitat del diàleg original.
– Recordar que hem de mantenir la ironia del diàleg original.

Conclusions
Amb aquestes pàgines hem volgut mostrar com treballem a classe la traducció per a la publicitat, amb els següents objectius professionals: conèixer el món de la publicitat i explorar la (de vegades difícil) ubicació de la traducció en la creació publicitària. Els objectius comunicatius que busquem són: treballar estratègies retòriques de la publicitat, fomentar la creativitat en traducció, i traduir la interacció entre el text i la imatge. Aquests es fonamenten amb els següents objectius teòrics: el fet de conèixer la història i les teories de publicitat, encara que sigui de manera breu, ens permet desmuntar prejudicis sobre definicions restrictives de la traducció i fer notar com tota adaptació és una estratègia de traducció, estratègia vàlida si compta amb la complicitat dels agents implicats en la seva realització i la seva distribució.
Sovint ens replantegem si té sentit ensenyar a traduir publicitat. No volem pas fer volar coloms, oferint perspectives professionals poc realistes, però tampoc tallar les ales de l’estudiant: apostem per la creativitat, com a valor afegit que creiem que val la pena fomentar a l’aula.

(1) Aquesta és la tendència observada per Maria Sidiropoulou (1998) en el seu estudi comparatiu d’anuncis impresos anglesos traduïts al grec i per Smith i Klein-Braley (1995: 178), en els anuncis alemanys traduïts de l’anglès.
(2) Per a un estudi de les estratègies de traducció de publicitat impresa al català, vegeu Bartrina (2004: 203-216).
(3) Aquest és el cas de l’anunci de la marca Toyota de model de cotxe Yaris, que ha utilitzat l’eslògan espanyol «Yaris Ya!» en els anuncis catalans, i s’ha produït únicament l’adaptació dels signes d’admiració posant un únic signe al final. Vegeu Bartrina (2004: 213).
(4) Per a aquesta activitat recomanem visitar l’enllaç http://www.adbrands.net/us/budweiser_us_ads_2.htm, que inclou informació publicitària i molts anuncis, entre els quals es troba el conegudíssim Wassup, que va tenir ressò internacional al canvi de mil·lenni. També visionem els anuncis actuals de Budweiser, molt diferents, i disponibles a http://www.budweiser.com/en/downloads/commercials/commercial-01.aspx#/en....
(5) Agraïm a la dra. Lidia Cámara, col·lega nostra al Departament de Traducció i Interpretació de la Universitat de Vic, aquesta informació sobre les tendències actuals cap a les veus en off en publicitat doblada, informació basada en els seus 8 anys d’experiència com a directora
de producció en una empresa de traducció, localització i internacionalització.
(6) Al següent enllaç es detalla el procés d’introducció de la marca de sidra Magners a l’Estat espanyol: http://www.magnerscider.com/espana/. Les versions catalanes i castellanes dels espots de Magners, amb veu en off, es poden trobar a http://www.magnerscider.com/espana/publicidad.asp. I és interessant comparar-los amb el següent espot, en anglès, similar pel que fa al text i al missatge publicitari, però amb un entorn diferent: un Nadal d’hivern: http://www.magnerscider.com/great-britain/magners-ads/default.asp.
(7) En aquest estudi no entrem en les convencions de la traducció per al doblatge i la subtitulació i el seu ensenyament, que podeu trobar en altres publicacions nostres, com ara Bartrina (2001), Bartrina i Espasa (2002a, 2002b), Espasa (2004). Vegeu també les indispensables aportacions d’Agost (1999), Chaume (2003) i Díaz Cintas (2003).
(8) L’anunci es pot visionar al següent enllaç: http://adland.tv/commercials/aristoc-subtitles-2000-030-uk.
(9) Es pot comprovar a classe l’efecte que produeix l’anunci quan s’emet amb riures enllaunats, com succeeix en aquesta versió, disponible a l’enllaç següent: http://www.youtube.com/watch?v=s2rurMbkZas.

Bibliografia
Acuña Partal, Carmen & Rodríguez Espinosa, Marcos: «La traducción en la promoción y publicidad de productos audiovisuales», dins Corpas Pastor, Gloria, Martínez García, Adela i Amaya Galván, M. Carmen [coords.]: En torno a la traducción-adaptación del mensaje publicitario, Màlaga: Universidad de Málaga, 2002, ps. 181-204.
Adab, Beverly: «The Translation of Advertising: a Framework for Evaluation», Babel, 47:2, 2001, ps. 133-157.
Agost, Rosa: Traducción y doblaje: palabras, voces e imágenes, Barcelona: Ariel, 1999, ps. 88-92.
Arens, William: Contemporary Advertising, Chicago: Irwin, 1996.
Ávila, Alejandro: El doblaje, Madrid: Cátedra, 1997.
Bartrina, Francesca: «La previsió del procés d’ajust com a estratègia de traducció per a l’ensenyament del doblatge», dins Chaume, Frederic i Agost, Rosa [eds.]: La traducción en los medios audiovisuales, Castelló: Publicacions de la Universitat Jaume I, 2001, ps. 65-72.
—: «La traducció d’anuncis», a Anna M. Torrent [coord.]: Els anuncis de la premsa, Vic: Eumo Editorial, 2004, ps. 195-218.
Bartrina, Francesca i Espasa, Eva: Traducció de textos especialitzats (anglès-català) II: textos subordinats estàtics. Mòdul 5. Publicitat impresa, Vic: Universitat de Vic, 2002a.
—: Traducció de textos especialitzats (anglès-català) II: textos subordinats dinàmics. Mòdul 7. Publicitat d’anuncis televisius, Vic: Universitat de Vic, 2002b.
Bassat, Luis: El libro rojo de las marcas (cómo construir marcas de éxito), Madrid: Espasa Calpe, 1999.
Bennet, G.: The Handbook of European Advertising. Media Planning, Marketing Analysis and Country-by-Country Profiles, Londres: Kogan Page, 1993.
Chaume, Frederic: Doblatge i subtitulació per a la TV, Vic: Eumo Editorial, 2003.
Delabastita, Dirk: «Translation and the Mass Media», dins Bassnett, Susan i Lefevere André [eds.]: Translation: History and Culture, Londres: Frances Pinter, 1990, ps. 97-109.
Díaz Cintas, J.: Teoría y práctica de la subtitulación inglés-español, Barcelona: Ariel, 2003.
Duro, Miguel: Traducir publicidad o el arte de pasar hambre, Granada: Comares, 2001.
Durch, Cesar: Los medios publicitarios, Barcelona: UAB, 1986.
Espasa, Eva: «La traducció per al teatre i per al doblatge a l’aula: un laboratori de proves», dins Chaume, Frederic i Agost, Rosa [eds.]: La traducción en los medios audiovisuales, Castelló: Publicacions de la Universitat Jaume I, 2001, ps. 57-64.
—: «La sincronia i l’ajust en doblatge: definicions, límits i autoria», Quaderns Divulgatius, 24 (XI Seminari sobre la Traducció a Catalunya), juny del 2004. Disponible a la pàgina web de l’Associació d’Escriptors en Llengua Catalana: http://www.escriptors.com/?q=publicacions_quadernsdivulgatius_24_sincron...
García Uceda, Mariola: Las claves de la publicidad, Madrid: Cinco Días, 1995.
Geis, M. L.: The Language of Television Advertising, Londres: Routlege, 1982.
Guidere, Mathieu: «Aspects de la traduction publicitaire», Babel, 46:1, 2000, ps. 20-40.
Harrison, Tony: Manual de técnicas de publicidad, Madrid: Ediciones Deusto, 1989.
Herreros, Mario: La publicitat: fonaments de la comunicació publicitària, Barcelona: Pòrtic, 1995.
Jettmarova, Zuzana, Piotrowska, Maria i Zauberga, Ieva: «New advertising markets as target areas for translation», dins Snell-Hornby, M., Jettmarova, Z. i Kaindl, K. [eds.]: Translation as Intercultural Communication: Selected Papers from the EST Congres, Prague 1995, Amsterdam i Filadèlfia: John Benjamins Publishing Company, 1995, ps. 184-194.
Kim-Lung Au, Kenneth: «Cultural Transfer in Advertisement Translation», Babel, 45:2, 1999, ps. 97-106.
Lomas, Carlos: El espectáculo del deseo: usos y formas de la persuasión publicitaria, Barcelona: Octaedro, 1996.
Martínez, Quilo: Aprenguem a llegir la publicitat, Vic: Eumo Editorial, 1996.
Mayoral, Roberto, Kelly, Dorothy i Gallardo, Natividad: «Concept of Constrained Translation. Non-Linguistic Perspectives of Translation», Meta, 33/3, 1998.
Pedro, Raquel de: «Beyond the Words: the Translation of Television Adverts», Babel, 42:1, 1996, ps. 27-45.
—: «Las estrategias de internalización en la traducción publicitaria», Revista de Lingüística y Lenguas Aplicadas, 2, 2007, ps. 7-16.
Quillard, Geneviève: «Publicité, traduction et reproduction de la culture», Babel, 45:1, 1999, ps. 39-52.
Ruiz del Olmo, Francisco Javier: «La publicidad televisiva y sus formas», dins Corpas Pastor, Gloria, Martínez García, Adela i Amaya Galván, M. Carmen [coords.]: En torno a la traducción-adaptación del mensaje publicitario, Màlaga: Universidad de Málaga, 2002, ps. 59-74.
Saborit, José: La imagen publicitaria en televisión, Madrid: Cátedra, 1992.
Sidiropoulou, Maria: «Advertising in Translation: English vs. Greek», Meta, 43:2, 1998, ps. 1-14.
Smith, Veronica i Klein-Braley, Christine; «Advertising –a five-stage strategy for translation», dins Snell-Hornby, M., Jettmarova, Z. i Kaindl, K. [eds.]: Translation as Intercultural Communication: Selected Papers from the EST Congres, Prague 1995. Amsterdam i Filadelfia: John Benjamins Publishing Company, 1995, ps. 173-184.
Torrent, Anna M.: «La traducció publicitària», dins II Jornades per a la cooperació en l’estandardització lingüística. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans, 2003, ps. 123-132.
Valdés Rodríguez, Cristina: La traducción publicitaria. Comunicación y cultura, València: Aldea Global, 2004.
Llocs web amb anuncis televisius:
http://www.adforum.com/
http://memory.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahome.html
http://dmoz.org/Arts/Television/Commercials/
Llocs web sobre doblatge i subtitulació en català:
http://www.eldoblatge.com
http://esadir.cat/ (portal lingüístic de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals; inclou criteris sobre doblatge i subtitulació).

Francesca Bartrina
. Doctora en Teoria de la Literatura i Literatura Comparada i professora de Traducció a la Universitat de Vic. Ha realitzat nombroses publicacions en el camp dels estudis de gènere, la traducció audiovisual i la teoria sobre la traducció. És directora de la Càtedra Unesco: Dones, desenvolupament i cultures, del Centre d’Estudis Interdisciplinaris de la Universitat de Vic.
Eva Espasa. Doctora en filologia anglesa per la Universitat de Barcelona. Professora del Departament de Traducció i Interpretació de la Universitat de Vic, hi imparteix les assignatures de traducció audiovisual, traducció publicitària i traducció científica. Ha publicat diversos estudis sobre la traducció per al doblatge i el teatre entre altres, així com també altres treballs sobre la seva especialitat.